益生菌2.0時代：如何“消化”新藍(lán)海

來源：Foodaily每日食品網(wǎng)2019-12-26

消化健康再一次成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)。

越來越多的消費(fèi)者開始意識到消化健康的重要性，并開始為富有獨(dú)特營養(yǎng)的益生菌買單。最近的一項調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者認(rèn)為消化健康與身體整體的健康之間有一定聯(lián)系，更有85%的受訪者表示他們有興趣購買對消化健康有益的產(chǎn)品。

市場需求的增加、競爭的加劇也促使益生菌從1.0時代的大品類消費(fèi)增長大踏步邁向了2.0時代——人們對益生菌的理解從一杯酸奶和“乳酸菌”的淺顯理解，轉(zhuǎn)變?yōu)閷梢愿纳铺囟ń】祮栴}的專利菌株和更豐富的產(chǎn)品形式的追捧。

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益生菌的巨大市場

就目前而言，提高消化健康最直接可靠的方法就是補(bǔ)充益生菌。最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76%的美國消費(fèi)者意識到了這一點(diǎn)，這一數(shù)字在世界范圍內(nèi)也高達(dá)83%。在這樣的背景下，2018年全球益生菌市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，全年銷售額高達(dá)494億美元，預(yù)計到2023年平均每年增長7%，達(dá)到693億美元。這些增長在世界范圍來看是巨大的，特別是在歐洲。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對具有特定功能性的食品有著巨大的興趣，特別是熱衷于使用功能性食品和飲料來維持或改善他們的消化健康。

 “應(yīng)激”帶來的菌種創(chuàng)新

實際上，并不是所有的益生菌都會平等和等量的存在于人們的消化系統(tǒng)中，研究者們越來越意識到菌株之間微妙但重要的差異。每種微生物都有著獨(dú)特的特點(diǎn)，這會影響到不同菌種的安全性，有效性以及應(yīng)用場景。

近年來，益生菌市場的一大重要進(jìn)展是發(fā)現(xiàn)了可以形成孢子的益生菌，如GanedenBC30。通過極端條件下的“應(yīng)激”反應(yīng)來形成孢子，可以幫助菌種提高抗逆性，使它能比一般益生菌更能抵抗pH、熱、冷和壓力等極端條件。應(yīng)用這些孢子，可以提高菌種在不同生產(chǎn)工藝下的成活率和在腸胃中的定植率，使它們更適合添加在日常的食品和飲料中來強(qiáng)化功能。

圖片來源：Google

這一成果徹底改變了益生菌類產(chǎn)品的面貌，超越了傳統(tǒng)市場“只有酸奶中會含有益生菌”的思維桎梏，開辟了更多可能。益生菌現(xiàn)在幾乎可以添加到任何產(chǎn)品中，包括茶、咖啡、燕麥片、松餅、披薩、薯片甚至是花生醬。

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“零食化”下的產(chǎn)品革命

在高強(qiáng)度工作的催化下，餐飲的“零食化”已經(jīng)是全球食品市場最重要的趨勢之一。有調(diào)查指出，大約三分之一的英國人每天在工作中吃兩次或兩次以上的零食。

日益增長的“零食化”消費(fèi)已經(jīng)成為功能性成分的潛在市場之一。一項針對不經(jīng)常購買零食的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，如果零食中添加了益生菌或聲稱對消化系統(tǒng)有益，那么有近40%的人表示會更愿意購買該零食。顯然，許多品牌已經(jīng)成功地做到了這一點(diǎn)，例如將益生菌與預(yù)包裝松餅組合起來的Flapjacked和已經(jīng)開發(fā)了一系列含有益生菌的蛋白質(zhì)球零食的SimplyFUEL。

圖片來源：SimplyFUEL Instagram

正餐——不變的市場

盡管“零食化”的市場越來越大，但基本的一日三餐仍然是必須，因此，從早餐、午餐和晚餐切入，開發(fā)呵護(hù)腸道健康的產(chǎn)品依然有著巨大的機(jī)會。

早餐作為一天中最重要的一餐，其與健康密切相關(guān)，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和消費(fèi)者的共識。全球有42%的消費(fèi)者表示，他們會在為自己和家人準(zhǔn)備早餐時優(yōu)先考慮健康和營養(yǎng)。

將益生菌與流行的早餐谷物類產(chǎn)品結(jié)合，如華夫餅和薄煎餅等，不僅在同品類產(chǎn)品的激烈競爭中創(chuàng)造了一個新的差異點(diǎn)，還能在一天的開始就滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)和健康的需求。此外，早餐谷物通常被妖魔化為高糖食品，而益生菌的添加則可以幫助提高它們的產(chǎn)品形象。

事實上，自2014年以來，全球推出的谷物類早餐新品的總體數(shù)量增加26.9%，但同期推出的聲稱含有益生菌的早餐谷物食品卻上升了高達(dá)212.5%，這反映了資本和消費(fèi)者對這一領(lǐng)域前所未有的濃厚興趣。

最經(jīng)典的例子是Linwoods品牌將大麻蛋白和種籽與益生菌GanedenBC30混合，這樣的創(chuàng)新組合為消費(fèi)者在食用早餐麥片或者沙冰時有了更多的健康選擇。

圖片來源：Google

其次，與傳統(tǒng)午餐相比，代餐飲品已經(jīng)成為了越來越多消費(fèi)者的選擇，益生菌的添加和對消化系統(tǒng)有益的健康聲稱也幫助這類產(chǎn)品抓住了大量消費(fèi)者。2014年以來，全球此類產(chǎn)品的發(fā)布甚至增加了300%。

晚餐被視為一天中最值得花心思的一餐。據(jù)統(tǒng)計，全球有十分之四的消費(fèi)者在為家人準(zhǔn)備晚餐時會優(yōu)先考慮健康和營養(yǎng)。自2014年以來，晚餐類新產(chǎn)品的發(fā)布僅增加了4.8%，但其中一些細(xì)分市場增速顯著，包括方便面（21.1%）、速食米飯（19.7%）和素食意大利面（16.9%），也再次反映了在快節(jié)奏生活下消費(fèi)者對用餐時間的高要求。

在這個領(lǐng)域，有一個獨(dú)特的產(chǎn)品不得不提——Quality Pasta推出的Muscle Mac PRO，這是一款口感極好、高蛋白含量的白色切達(dá)奶酪通心粉，還添加了GanedenBC30和MCT油，非常適合對飲食具有高營養(yǎng)要求的消費(fèi)者，如18歲至35歲的女性、5歲至18歲的學(xué)生、學(xué)生運(yùn)動員、健身愛好者和素食者。

圖片來源：Ganeden Probiotics

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企業(yè)如何穩(wěn)步起飛？

目前全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，消化健康作為一個全新且極具潛力的新品類，并沒有放緩的跡象，其強(qiáng)大的市場需求和未來市場吸引了全球各地的企業(yè)。了解全球消費(fèi)趨勢對于希望在消化健康領(lǐng)域取得成績的企業(yè)至關(guān)重要。

贏得信任

針對消化健康的產(chǎn)品畢竟是一個全新的品類，它對消費(fèi)群體的針對性強(qiáng)于以往的食品，在這樣一片魚龍混雜的市場里，抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵便是贏得大眾和市場的信任，這對于功能食品最具有挑戰(zhàn)性。有調(diào)查顯示，只有15%的消費(fèi)者相信營養(yǎng)品和功能飲料可以兌現(xiàn)產(chǎn)品的功能宣稱。

圖片來源：Dreamstime

而對于益生菌而言，減輕消費(fèi)者疑慮的最高效方法是選擇一種已有各方面研究、可證明其功能和安全的菌株作為結(jié)合對象，以此作為背書。沒有大量高質(zhì)量的臨床證據(jù)和安全性評價，很難保證菌株可以穩(wěn)定達(dá)到目標(biāo)功能，進(jìn)而會災(zāi)難性的影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任。

消費(fèi)者教育：消化健康=健康

雖然消費(fèi)者的消化健康意識在迅速增強(qiáng)，但是對其內(nèi)涵和與身體健康的關(guān)系的理解還相對淺顯。企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)并幫助消費(fèi)者理解這些微生物在他們體內(nèi)的并不是單獨(dú)的個體，益生菌不只是一種補(bǔ)充劑，而是個人的“微生態(tài)系統(tǒng)”中必不可少的組成部分。只有在健康且平衡的腸道菌群的協(xié)助下，人體才能正確的吸收到所需的營養(yǎng)，才能獲得期待的健康和生活質(zhì)量。

高壓下的生活節(jié)奏、人口老齡化和不健康的飲食習(xí)慣會導(dǎo)致胃部不適感，如腹脹或胃痛。消費(fèi)者已經(jīng)越來越清楚地意識到，他們的消化健康與日常生活質(zhì)量密切相關(guān)，消費(fèi)者迫切希望有預(yù)防性食物和補(bǔ)充性方案可以減輕這些影響。

圖片來源：Christopher Jamesclark

非乳基益生菌解決方案

雖然益生菌類產(chǎn)品一直大受歡迎，但隨著消費(fèi)者對消化敏感性的自我診斷水平上升，不只在西方，在乳糖不耐癥和腸易激綜合征（IBS）發(fā)生率偏高的亞洲地區(qū)，也有越來越多的消費(fèi)者開始擔(dān)心乳制品對腸胃的影響。所以開菲爾和水基開菲爾飲料獲得更多消費(fèi)者的青睞，低FODMAP（發(fā)酵、低聚糖、二糖、單糖、多元醇）飲食結(jié)構(gòu)也正在嶄露頭角。

抓住這些對食品品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者，開發(fā)非乳基的益生菌產(chǎn)品，不僅可以抓住新的市場，更是對原有空白市場的極大補(bǔ)充。

亞洲的乳基益生菌

在亞洲，酸奶依然是一個有超強(qiáng)競爭力的品類，因為它似乎代表著減肥和苗條的身材，而年輕的千禧一代正在消費(fèi)著巨量的酸奶。也正是因為消費(fèi)者可以在消費(fèi)益生菌類產(chǎn)品時感受到切實的好處，所以這也促使它逐漸在替代傳統(tǒng)市場上的“信念驅(qū)動”類的產(chǎn)品，如含omega-3類產(chǎn)品。

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“后消化健康”時代，幕后推手是誰？

獨(dú)立評測機(jī)構(gòu)ConsumerLab在2019年發(fā)布的《The 2019 Game Changers Trend Report》中提出了一個新的概念——“后消化健康”。

腸道與身體的所有其他系統(tǒng)是相互聯(lián)系的，人體內(nèi)微生物的數(shù)量甚至超過了細(xì)胞的數(shù)量，每個人都有完全獨(dú)特的微生物群，實際上它的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消化，甚至可以將腸道稱為第二個大腦，即“腦-腸軸”。越來越多的研究表明“腦-腸軸”不僅與功能性腸胃病、慢性腹痛甚至飲食失調(diào)有關(guān)，甚至與壓力反應(yīng)和行為改變有關(guān)，包括焦慮和腸易激綜合征等。

圖片來源：Food Matters

因此我們說，益生菌對人體健康的意義將不再只限于消化系統(tǒng)健康，更在于對全身各項機(jī)能的影響和完善。

而且，如今的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇已經(jīng)逐漸由成分主導(dǎo)轉(zhuǎn)向效果主導(dǎo)。相較于傳統(tǒng)食品品牌的產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者忠誠度等因素對消費(fèi)者的購買決策起著較大影響，消化健康類產(chǎn)品中所含微生物的具體效果和與其健康宣傳的相符程度也將對消費(fèi)者的購買欲產(chǎn)生決定性作用。

然而，推動這些變化的消費(fèi)群體是怎樣的呢？

其實，每一個價值鏈的興起和結(jié)束，都有其背后的驅(qū)動力，了解推動每一個新趨勢背后的消費(fèi)者，對于企業(yè)來講至關(guān)重要。

健康營銷團(tuán)隊ConsumerLab曾經(jīng)致力于一個被稱為“健康食客”的項目，但項目最終改名為“健康信徒”。這種從“食客”到“信徒”的變化源于市場理解的變化，即對健康的定義不再是一個那么理性的話題，“健康”已經(jīng)逐漸有了情緒化和個人化的標(biāo)簽，消費(fèi)者正在了解食品的營養(yǎng)甚至是它的工藝及原產(chǎn)地；同樣對于企業(yè)，需要了解你的消費(fèi)者分類和其需求的程度，更重要的是了解其個性化的問題，才能真正在這個巨大的藍(lán)海中抓住消費(fèi)者。