消費(fèi)品品類速覽009: 乳制品｜青山投研

來源：青山資本2020-05-08

『青山消費(fèi)品品類速覽』是青山資本在消費(fèi)品各細(xì)分品類研究成果中，摘取出熱點(diǎn)品類的行業(yè)圖譜和部分重要內(nèi)容形成的品類速覽，以系列文章的形式與投資人和創(chuàng)業(yè)者們分享。歡迎在留言區(qū)探討，交流觀點(diǎn)與行業(yè)合作機(jī)會。

本文所研究的乳制品指使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料加入適量維生素、礦物質(zhì)和其他輔料制成的各種食品，包括液體乳（巴氏殺菌乳、滅菌乳、調(diào)制乳、發(fā)酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脫脂乳粉、部分脫脂乳粉、調(diào)制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（煉乳、奶油、干酪、冰淇淋、奶片）等。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會報(bào)告》中提到，整體乳制品行業(yè)市場規(guī)模很大，目前在約4000億級別。具體的2018年數(shù)據(jù)，乳制品銷售總額約為3700億，同比增長3%，近五年來復(fù)合增長率為5%，行業(yè)增速近年明顯放緩。國內(nèi)規(guī)模以上乳制品企業(yè)2018年產(chǎn)量約3078萬噸，同比增長約4.6%，近五年來的復(fù)合增長率為2.7%。

從最主要的品類液態(tài)白奶來看，市場格局基本是以雙巨頭（伊利蒙牛）為核心；第二梯隊(duì)為百億俱樂部（新希望、君樂寶、光明）；第三梯隊(duì)是區(qū)域型的乳企，年銷售額在2-20億左右，固守當(dāng)?shù)厥袌觯ㄉ綎|佳寶、天津海河、廣東燕塘、新疆天潤等）；第四梯隊(duì)主要是小型乳企，數(shù)量多，競爭比較激烈（青海小犀牛，內(nèi)蒙草原等）。

作為數(shù)千億大市場，乳制品是比較傳統(tǒng)的賽道，有數(shù)家巨頭聳立。同時(shí)作為日常食用的快消品且與健康、消費(fèi)升級概念緊密掛鉤，乳制品行業(yè)有很多新的變化趨勢值得關(guān)注。

外媒Foodbev發(fā)布了2019年乳制品行業(yè)五大趨勢關(guān)鍵詞：

l  消化系統(tǒng)健康：腸道健康、益生菌、kefir為熱點(diǎn)。2024年全球益生菌市場規(guī)模將超過730億美元；

l  乳制品蛋白質(zhì)：更多消費(fèi)者選擇將乳制品當(dāng)作攝取必需蛋白質(zhì)的重要來源，乳制品所含有的乳清蛋白10年內(nèi)的復(fù)合增長率約為7.5%；

l  多元化風(fēng)味：酒精冰淇淋，調(diào)味黃油，辣味奶酪為熱點(diǎn)；

l  低糖：吉百利2019年推出一款牛奶棒，含糖量減少了30%；

l  駱駝奶：比植物基飲料的口味更像牛奶，且營養(yǎng)價(jià)值更高，能夠有效治療糖尿病，同時(shí)脂肪和膽固醇含量低，富含蛋白質(zhì)。

國際國內(nèi)還有很多細(xì)分的趨勢。最顯著的是植物基市場增長迅速，帶動植物基奶、酸奶的增長。植物性食品在全球需求量（2013-2017）增長了62%，AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018 年植物奶已搶占美國 15% 的奶制品零售市場，并且還在以每年 50% 的速度激增。一眾新品牌也隨之快速增長，例如 2017 年被達(dá)能以 125 億美元收購的 Silk，豌豆乳品牌Ripple Foods，燕麥奶品牌 Oatly，植物蛋白飲品牌 Califia Farms 等。近年美國植物基酸奶的增長率十倍于普通酸奶，目前整體市場約為2億美元。農(nóng)夫山泉也在2019年宣布進(jìn)軍植物基酸奶市場。

乳制品逐漸飲料化。2020年1月，可口可樂收購美國乳制品飲料品牌Fairlife。Fairlife成立于2012年，銷售以乳制品為基礎(chǔ)的飲料產(chǎn)品，如高蛋白奶昔、體能恢復(fù)飲料和超濾乳制品。

國內(nèi)渠道商開始進(jìn)入乳制品市場。企查查數(shù)據(jù)顯示，濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司成立于2019年5月29日，經(jīng)營范圍涉及到食品、乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器的生產(chǎn)，大股東為每日優(yōu)鮮。

低溫奶電商增速快，超過150%。天貓《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍。主打“航空直送”的低溫乳品在天貓上的銷售數(shù)據(jù)增長超過150%。據(jù)測算預(yù)估，低溫奶的潛在客群在今年將達(dá)到3000萬以上，低溫奶品類即將迎來全面爆發(fā)。

羊奶粉細(xì)分領(lǐng)域增速快。羊奶粉每年都保持著25%以上的市場增量。數(shù)據(jù)顯示，2014年羊奶粉市場規(guī)模僅為35億元，到了2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉的市場規(guī)模就已超過50億元。預(yù)計(jì)到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元。

以下是乳制品賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。也希望您來補(bǔ)充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

注1：數(shù)據(jù)來自上市公司近期公開披露，未標(biāo)注幣種則默認(rèn)為RMB

注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

整體來看，行業(yè)集中度越來越高。2018年度伊利和蒙牛的市場份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)份額的46%，從今年以來伊利和蒙牛的增速判斷，這種趨勢還將進(jìn)一步加劇。而中小型乳制品企業(yè)增長則呈兩極分化：一部分創(chuàng)新型企業(yè)增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)增長，而創(chuàng)新能力的企業(yè)則呈現(xiàn)下滑趨勢。

在整體增長放緩的乳制品賽道，超速增長的企業(yè)有一個(gè)共性——擁有超級單品品牌。比如頭部的伊利擁有兩個(gè)超百億的單品品牌（金典純牛奶110億，安慕希160億），除此之外，超10億的單品有11個(gè)。較為年輕的公司也都依托單品邏輯搶占市場。

單品天花板高，但整體市場由兩個(gè)巨無霸割據(jù)，地方品牌各占山頭。由于農(nóng)產(chǎn)品屬性重、與健康/優(yōu)質(zhì)蛋白/食品安全強(qiáng)相關(guān)，大部分業(yè)內(nèi)企業(yè)都在上游供應(yīng)鏈有較深入的布局。渠道、物流復(fù)雜，毛利不算高，營銷空間有限，初創(chuàng)品牌進(jìn)入及做大做強(qiáng)難度較大。但也可以嘗試從品牌和渠道兩個(gè)點(diǎn)尋找突破點(diǎn)。

從品牌上看，有消費(fèi)分級的市場機(jī)會，可以為不同消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品。在各個(gè)人群及細(xì)分方向下進(jìn)行差異化品牌定位是一種可行的路徑，比如簡愛的無添加、Bam life的運(yùn)動奶昔、Qwrkee的植物基、Darigold的少糖牛奶等。目前看來具有增長前景的細(xì)分品類不少，有很多新概念切口。

比如奶酪、兒童奶酪。奶酪在中國整體占比仍在迅速提升，市場份額相較其他國際市場較小。而兒童奶酪是近幾年增速比較快的細(xì)分品類，比如妙可藍(lán)多。冰淇淋也是熱點(diǎn)品類，有不少網(wǎng)紅爆品，但季節(jié)性較強(qiáng)。再比如疫情催化的許多健康細(xì)分概念——益生菌、提升免疫力、植物基（主打乳糖不耐受人群）、低糖等關(guān)鍵詞。在觀念上，國內(nèi)消費(fèi)者目前還是天然認(rèn)為乳制品是提升免疫力、保持健康的食物來源渠道之一。

還有零食化、飲料化、場景化的方向也是一大趨勢。挖掘新的使用奶制品的場景，比如零食奶酪、運(yùn)動酸奶等等，可以在零售品牌端找到新玩法和新亮點(diǎn)。

從渠道上看，有渠道下沉、做好區(qū)域型市場的機(jī)會。下沉渠道中消費(fèi)者乳制品需求加速釋放，下沉市場城市的增速高于一二線城市，但是線下終端的鋪貨率遠(yuǎn)不及一二線城市，因此有更多的市場可待挖掘。同時(shí)，下沉渠道中高端單品仍有較大市場空間。合適的價(jià)格段定位也將給初創(chuàng)品牌帶來切入市場的機(jī)會。

電商方面，2019年開始，天貓對新品牌扶持力度增加，在小的細(xì)分類目下若能獲得渠道資源傾斜，將有可能打造細(xì)分爆款單品，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的起步中渠道發(fā)揮了重大作用。乳制品這樣傳統(tǒng)渠道依賴線下的行業(yè)，如今在電商上有很多的增長勢能和底層驅(qū)動，可以推動初創(chuàng)品牌的起步和上量。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

“乳制品是民族支柱產(chǎn)業(yè)，和老百姓生活息息相關(guān)，未來還有巨大的發(fā)展空間。”

——郭振煒/紅杉中國

“Chobani是一個(gè)酸奶品牌。它銷售額大概接近20億美金，在私募市場里的估值在30、40億美金左右。它跟普通酸奶的區(qū)別在哪呢？更粘稠，蛋白質(zhì)的含量更高，有飽腹感，可以充當(dāng)早餐、零食。這個(gè)品類叫希臘酸奶，它占整個(gè)酸奶的比例，在數(shù)年內(nèi)有一個(gè)非?？焖俚奶嵘瑥囊婚_始的5%以下增長到50%，整個(gè)酸奶行業(yè)的增速，基本上是由這個(gè)細(xì)分的方向所驅(qū)動的。”

——黃海/峰瑞資本

“在日新月異的市場中，想要把握住大健康的消費(fèi)趨勢，形成高附加值的產(chǎn)品競爭力，擺脫食品飲料行業(yè)的同質(zhì)化增長困境，細(xì)分垂直的益生菌產(chǎn)業(yè)或許是出口之一。隨著大量企業(yè)布局，益生菌市場容量將會進(jìn)一步爆發(fā)，大健康產(chǎn)業(yè)紅利隨之進(jìn)一步釋放。”

——付亞章/華映資本

注：觀點(diǎn)來自于青山資本定向邀請和媒體公開報(bào)道

疫情的影響

疫情防控期間，由于渠道和產(chǎn)品屬性（需低溫儲藏），物流不暢成為影響乳企的關(guān)鍵問題，一定程度上影響了乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)作。上游的生鮮牛乳出現(xiàn)了噴粉和滯銷的狀況，奶農(nóng)和中小型牧場面臨著倒奶的風(fēng)險(xiǎn)。一大部分乳制產(chǎn)品不能及時(shí)運(yùn)送到終端市場， 很多大型乳企都不得不選擇噴粉儲藏。

疫情打破了乳業(yè)的市場供求平衡，市場總需求下滑，禮品和快消巴氏酸奶等高端產(chǎn)品的銷售受到了一定的影響。整體來看，疫情初期，乳業(yè)受到的影響相對較大。

未來整體健康概念將帶動乳品行業(yè)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)下半年整體行業(yè)將回暖。

青山資本張野快評

乳制品的主要產(chǎn)品類別在消費(fèi)者心智中存在天然的信任門檻，這降低了初創(chuàng)公司的資本效率，也壓縮了其把握新興渠道的流量紅利的空間。

乳制品的整體市場除去名義增長，實(shí)際增長速度較低，更多的是內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)會。

國內(nèi)大型乳制品企業(yè)的中臺化戰(zhàn)略會催生下游的小品牌商大量產(chǎn)生。