研究了100+新消費(fèi)品牌的名字， 我總結(jié)出一個(gè)好品牌的命名規(guī)律與技巧……

來源：兔一吻 2020-11-04

很早就想系統(tǒng)寫一篇關(guān)于品牌命名方法類的文章，

一是我們常被一些客戶方起的名字弄的左右為難、哭笑不得；

二是在商標(biāo)庫里的文字已成為一種稀缺資源的背景下，起名字確實(shí)很考驗(yàn)人，往往想破腦袋還不能注冊(cè)；

三是從2019年新消費(fèi)元年開啟后，品牌命名的方式、規(guī)律和策略發(fā)生了巨大的變化，在年輕群體的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，名字越來越稱為一種“自我表達(dá)”的載體或者具備“社交貨幣”的工具，已經(jīng)完全超越“傳播”而變成一種“社交”。

恰逢國慶8天，為了避免出去旅游帶來的擠壓式“悔恨”，我躲進(jìn)小屋，研究了這幾年新崛起的100+新消費(fèi)品牌的名字，分析和總結(jié)出這些快速增長、冒尖的“后浪”品牌的命名規(guī)律和“套路”技巧，并且錄了幾個(gè)視頻，準(zhǔn)備節(jié)后一一放到我的視頻號(hào)上。

01

規(guī)律

因?yàn)槲覍Ｑ修r(nóng)食品領(lǐng)域的關(guān)系，

我先后研究的100+新消費(fèi)品牌基本集中在食品消費(fèi)領(lǐng)域，包括利用2-3年時(shí)間快速成為線上某一類目的頭部品牌或次頭部品牌，如自嗨鍋、到飯點(diǎn)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、小仙燉、小罐茶、王飽飽、本宮歡喜、鐘薛高、三頓半、米客、樂純、樂樂茶、喜茶，拉面說，茶顏悅色、三只松鼠、王飽飽、單身糧、元?dú)馍?、吃了彩虹、小白心里軟，曹操餓了、周黑鴨、飯后一小時(shí)、王小鹵、莫小仙、食族人、空刻、茶π…………等等；

 

基本總結(jié)出如下6種命名規(guī)律：

1、帶有品牌定位或戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。

即把品牌定位或者是品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵詞寫進(jìn)名字里面，做這樣命名的人一般都是高手中的高手，

一面要清晰的明確自己品牌未來的戰(zhàn)略意圖，

一面還需要把品牌戰(zhàn)略翻譯成消費(fèi)者一聽就能懂、并且還能清晰傳達(dá)自身的品牌個(gè)性、產(chǎn)品個(gè)性與價(jià)值的詞，這樣的詞確實(shí)是一字千金的。

比如小仙燉，就是把“鮮燉”的定位放在了名字里，“小罐茶”就是把的“小罐”的個(gè)性及其品牌將中國傳統(tǒng)茶快消化、便捷化的戰(zhàn)略意圖濃縮在了名字里，也就是說類似這樣的名字其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的濃縮與提純，一般名字就是戰(zhàn)略的最終總結(jié)。

 

2、帶有某種正面的情緒釋放。

即品牌傳遞自我的一種情緒，用自我的情緒、情感去感染用戶的情緒、情感；

或者品牌直接把用戶的情緒或者幫助用戶把自己想要表達(dá)的情感直接投射到品牌名稱上，讓用戶看到自己的影子繼而產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然這里的情緒一定是正面的積極的情緒，這類名字在新消費(fèi)品牌中涌現(xiàn)的特別多，比如樂樂茶、喜茶、拉面說、自嗨鍋、茶顏悅色、嗨吃家、須盡歡等等，這里的樂、喜、說、嗨、悅、歡等等都是一種情緒的正面釋放。

 

3、傳遞用戶的價(jià)值需求，尤其是精神內(nèi)需、精神慰藉。

即品牌能夠清晰的傳遞用戶想要的價(jià)值滿足，比如代餐群體所期待的“飽腹”，“王飽飽”就是主打這個(gè)價(jià)值滿足；比如注重簡單純粹的生活態(tài)度的人，一定喜歡“簡愛”、“樂純”、“純享”這一批酸奶品牌給予的價(jià)值滿足。這些是物質(zhì)層面也就是產(chǎn)品層面帶來的感受和滿足；

還有一種就是上升為精神層面的慰藉，尤其是針對(duì)年輕群體，他們購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是情感的安慰與精神的內(nèi)需。比如“單身糧”、“本宮歡喜”就是典型的精神慰藉。

 

其實(shí)老一輩品牌“娃哈哈”也是遵循這個(gè)道理的，但我個(gè)人認(rèn)為“娃哈哈”這么好的一個(gè)名字，其實(shí)可以定位在“未成年人”市場及其成年人對(duì)未成年情感回憶的二次消費(fèi)上，并且在新時(shí)代，這個(gè)名字針對(duì)新晉年輕群體還可以玩出很多新感覺出來。

 

4、創(chuàng)造有個(gè)性的人設(shè)。

品牌名稱人格化，賦予品牌個(gè)性化的人設(shè)（也包括動(dòng)物），這種命名方式可以快速增強(qiáng)用戶的好感度與記憶度。

比如：醉鵝娘、江小白、王小鹵、食族人、莫小仙、小白心里軟、王飽飽等等，這些人設(shè)化的名字有的跟品類結(jié)合，有的跟情緒結(jié)合，目的都在于讓品牌像個(gè)能與你搭訕、交流的“人”。

當(dāng)然還有一批動(dòng)物化的名字，比如三只松鼠、一只酸奶牛、周黑鴨等等，既熟悉好記憶，又豐富了品牌的溫度與情感。

 

5、帶有品類關(guān)鍵詞

品類清晰度高是諸多新消費(fèi)品牌的共性，包括上面提及的4條規(guī)律里面的很多品牌都在遵循這個(gè)原則，比如米客、喜茶、小罐茶、梅見、元?dú)萆帧⒚垩┍?、王小鹵、江小白、周黑鴨、百草味、拉面說、自嗨鍋、奈雪的茶，包括使用諧音的“薛鐘高”雪糕等等，品牌名稱將品類的鎖定，展示了這些品牌在品類戰(zhàn)略的用心與功夫。

 

6、好記+熟悉用詞。

這是基本功，上述提及的名字所用的詞語基本都是大眾熟悉的口語詞語，或者是儲(chǔ)存在消費(fèi)者心智中的文化經(jīng)典詞，比如須盡歡、簡愛等，所有好記和使用大眾熟悉詞的根本動(dòng)因都是為了降低傳播成本。

02

原理

那么為什么這些新晉品牌，他們?cè)诿臅r(shí)候會(huì)遵循上述這些規(guī)律呢？

規(guī)律背后我們?nèi)ゲ鸾庀缕渲械脑?，這些原理也是我們常常在開頭腦風(fēng)暴會(huì)時(shí)，寫在板子上的原則和思路：

首先來說說為何要“帶有品牌定位或戰(zhàn)略關(guān)鍵詞”？

品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，但所有一系列環(huán)節(jié)都是為了完成一件事：創(chuàng)造認(rèn)知，用最快最簡單的方式創(chuàng)造用戶對(duì)你的認(rèn)知，然后再通過名字、產(chǎn)品、包裝、口號(hào)、概念、營銷等等把這個(gè)認(rèn)知私有化、專屬化，也就是說品牌戰(zhàn)略的要義就是創(chuàng)造認(rèn)知，所有品牌建設(shè)過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都是解讀認(rèn)知，而名字其實(shí)是解讀戰(zhàn)略最快最直接的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是強(qiáng)化戰(zhàn)略、私有化戰(zhàn)略最透徹的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“小仙燉”完成了對(duì)“鮮燉燕窩”這個(gè)品類認(rèn)知戰(zhàn)略的快速解讀和強(qiáng)化，小罐茶完成了對(duì)“小罐”這個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞的傳達(dá)與強(qiáng)化，把戰(zhàn)略（包括品牌定位、品類認(rèn)知、品牌個(gè)性）寫進(jìn)名字里的品牌，用戶每讀一次名字、每想一次名字都是為品牌的認(rèn)知與心智創(chuàng)建賦能、充電一次。

其次使用品類關(guān)鍵詞，

其目的在于占領(lǐng)和強(qiáng)化品類心智。

帶有品類關(guān)鍵詞的名字更容易讓用戶識(shí)別出你是誰，你代表著什么品類，從而逐步在用戶心智中完成選擇某一品類“第一菜單”的壟斷。

比如米酒選“米客”，雪糕選“鐘薛高”，茶飲自然“喜茶”或者“奈雪的茶”等等；關(guān)于品類戰(zhàn)略，有很多書籍都在闡述價(jià)值和用法，大家可以找來看看。

最后我們說說品牌名字里為何要帶有某種正面的情緒釋放？為何要傳遞用戶的價(jià)值需求，尤其是精神內(nèi)需、精神慰藉，為何要?jiǎng)?chuàng)造有個(gè)性的人設(shè)？

我在我的視頻號(hào)里講過這樣的1個(gè)話題——《新消費(fèi)品牌的“信任”來自哪？》：

大致意思是品牌的直接功能就是降低選擇成本和信任成本。傳統(tǒng)品牌的信任往往來自于“外”，也就是通過口號(hào)式的廣告、教育、設(shè)計(jì)信任狀等方式搶占消費(fèi)者的心智，它是一種從外向內(nèi)的“圈地”運(yùn)動(dòng)；

但新消費(fèi)品牌的信任往往來自于向“內(nèi)”探索，這樣的品牌就像1個(gè)活生生的人一樣，有自己真實(shí)獨(dú)立的價(jià)值觀、性格態(tài)度、精神追求，年輕人因?yàn)楸黄湔鎸?shí)的人格特質(zhì)感染而喜歡上，我們稱之為人格IP；或者是品牌走進(jìn)用戶的內(nèi)心，把用戶的內(nèi)心情感或者性格特質(zhì)演繹出來，品牌或產(chǎn)品變成用戶內(nèi)心的一種投射，比如單身糧；所以要么是袒露我的內(nèi)心，要么是袒露你的內(nèi)心，以此形成內(nèi)在自我的同頻共振。

也就是說，作為后浪的年輕一代的消費(fèi)觀基本是兩個(gè)層面：

一是，你有的人格個(gè)性（包括情感、文化、信仰、價(jià)值觀、產(chǎn)品等），所以我喜歡你。

二是，你很懂我的內(nèi)心，你把我的內(nèi)心想要的表達(dá)投射在你的品牌和產(chǎn)品上，

所以為何要做人設(shè)，為何要釋放正面情緒，為何要傳遞精神內(nèi)需與精神慰藉，本意都是新消費(fèi)品牌與用戶建立一種情感或精神上的“社交”！

而在《2019 騰訊00后研究報(bào)告》也驗(yàn)證我的看法，報(bào)告說00 后更強(qiáng)調(diào)開放、自我超越、關(guān)注社會(huì)、成長的價(jià)值觀。他們不給自己設(shè)邊界，而是探索不斷成長的更多可能。物質(zhì)充裕的00 后更注重精神屬性和社交屬性，向往專注且有信念的品牌，主動(dòng)了解品牌背后的故事，在品牌價(jià)值理念中構(gòu)建自我認(rèn)同，基于價(jià)值信任將其列為長期購買選項(xiàng)，把品牌文化轉(zhuǎn)化為在社交語境中的談資。

03

技巧

總結(jié)了規(guī)律，明白了原理，那么我們看看起個(gè)好名字有哪些一學(xué)就會(huì)的技巧和方法呢？首先我在這里同樣做了一份拆解，主要包括7種方法：

1、品類+情緒

比如“拉面”+“說”的情緒，就是拉面說，“火鍋“加“自嗨”的情緒，就變成“自嗨鍋”；“歡喜”加“螺螄粉”就變成了“好歡螺”等等。

2、品類+命令

比如“吃個(gè)”+“彩虹水果麥片”，就變成了剛上市的“吃個(gè)彩虹”；“認(rèn)養(yǎng)”+“?！本妥兂闪恕罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)牛奶后浪品牌。

3、品類（或品類相關(guān)詞）+量詞

這個(gè)最簡單，比如“九朵玫瑰”、“三只松鼠”等；

4、品類+疊詞

比如“樂樂茶”、“水茫?！保B詞的用法可以增強(qiáng)品牌名稱的親和度及其閱讀的自在感。這種帶有“嗲”情緒的疊詞用法在生活中很常見，比如“貓貓”、“狗狗”、“車車”、“羞羞”等等；疊詞一出，情緒自然而來，比如有叫“小豬拱拱”、“小熊掰掰”的農(nóng)產(chǎn)品名字，就是非常不錯(cuò)的疊詞用法。

5、人設(shè)+品類

比如王飽飽（飽腹的水果麥片）、王小鹵（鹵味休閑食品）、周黑鴨（鴨脖）、食族人（酸辣粉）、江小白（小瓶白酒）等等；有了人設(shè)，品牌就好做社交；有了品類，品牌就好做心智占領(lǐng)。

6、人設(shè)+情緒（或指令、狀態(tài)）

比如小白心里軟、曹操餓了、朕喜歡、本宮歡喜、醉鵝娘等等，這類名字起得好，都是一個(gè)超級(jí)能夠完成情緒互動(dòng)與情感共振的品牌，也就是品牌社交性超強(qiáng)。

7、場景+指令。

在某個(gè)特定場景中，賦予用戶一個(gè)指令。比如“到飯點(diǎn)”、“飯后一小時(shí)”、“揉揉我的小肚子”等等；這種品牌名稱一般在細(xì)分化的場景品牌中用的較多，也非常有效果。

04

總結(jié)

一個(gè)品牌的名字到底有多重要？

這個(gè)問題若放在10年前，很多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌會(huì)說名字好不好是靠傳播出去的，廣告打的響，叫著叫著就變成名牌了。

若放在5年前，會(huì)有人說名字是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，因?yàn)楹妹挚梢越档蛡鞑コ杀尽?span style="font-family:;">

但放在2019年新消費(fèi)元年后的今天，尤其是當(dāng)我研究了100+新崛起的新消費(fèi)品牌后，我的回答是：名字就是品牌戰(zhàn)略的全部，或者是品牌人格IP的提純和濃縮。

名字就是帶著品牌的全部人格、價(jià)值觀與用戶相遇，會(huì)張揚(yáng)個(gè)性，會(huì)傳遞價(jià)值，會(huì)坦露心扉、會(huì)投射情緒、會(huì)表達(dá)情感、會(huì)搭訕煽情、會(huì)與用戶精神共鳴。

 

我總結(jié)一句話就是：好名字，天生強(qiáng)社交！

那么帶上你的品類關(guān)鍵詞或者戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，起一個(gè)會(huì)社交的品牌名字！

這是我總結(jié)的新消費(fèi)品牌命名要義！