酷樂研究所 | 哪些成年人需要社交零食？

來源：Quality酷樂志2019-08-06

「 零食 」是一種自帶社交屬性的食物。

記得小學(xué)課間，同學(xué)們經(jīng)常不自覺地圍在一起，一邊說說笑笑，一邊津津有味地吃著無花果干、衛(wèi)龍辣條、鹽津話梅……分享零食成了同學(xué)之間增進感情的途徑之一。

從1997年開始，好麗友派的廣告語便是：

 “ 好麗友，好朋友 ”

旺旺碎碎冰，當(dāng)年那句：

 “ 你一半我一半，你是我的好伙伴 ”

給小朋友提供零食對半分享的新吃法，開創(chuàng)社交零食的先河。

零食發(fā)展到了今天，已經(jīng)是一個2萬億的巨型市場，分享零食也不只是小朋友們的專利，成年人也喜歡在各種生活場景用零食來增進彼此的交流。

零食是打開輕度社交場景的鑰匙，一顆糖、一塊巧克力、一把瓜子，這些小食通常很難讓人拒絕，大家就算接受也不會產(chǎn)生任何心理負擔(dān)，不過是小零食罷了，無傷大雅。漸漸地，社交零食或者零食社交化成了零食界一大趨勢。

億滋國際全球創(chuàng)新總監(jiān)Gil Horsky認為消費者更樂意與眾人一起吃零食，分享和個性化能將零食轉(zhuǎn)變成一種社交活動：

“ 隨著吃零食日漸成為消費者生活中必不可少的組成部分，分享零食就成為創(chuàng)建和增強社交體驗的另一重要方式。即便是一個人吃零食，消費者也在尋找避免‘一人飲酒醉’的孤立感覺?！?/span>

如果給現(xiàn)在的社交零食下一個定義，你會發(fā)現(xiàn)它有兩層含義，一個是促進人與人之間的社交，另一層是零食自身跟消費者產(chǎn)品互動的社交。單身狗糧自詡是潮牌社交零食，它的社交概念就是第二層的含義。

想要符合社交零食的范疇，換個新包裝是品牌最常做，也是最容易做的事情。

樂事薯片發(fā)明了一種 “tear and share”（撕開并分享）的新包裝，有效瞄準了大家吃薯片的分享時刻。

▌有趣的是，多人分享的零食傾向于小袋獨立式包裝，一人食的零食包裝卻變得越來越大，分量也越來越多。

這到底是為什么？

獨立式包裝衛(wèi)生，精致，且易于分享。當(dāng)分發(fā)者完成“使命”的時候，接受者可以選擇吃或者不吃，自由度更大。一人食的時候，大包裝則在心理上產(chǎn)生一種“一個人也能吃得有趣”的滿足感。

所有獨立包裝零食里最為典型的就是每日堅果。它跳脫出堅果這種比較單一的零食品類，將不同種堅果和果干混合在一起，既滿足消費者的營養(yǎng)需求，又是辦公室白領(lǐng)、親戚朋友間喜歡分享的爆款零食。截止2018年，小包裝每日堅果占據(jù)線上堅果市場的四分之一。

小支紅酒是最近比較熱門的輕奢社交產(chǎn)品，相比起大瓶的紅酒，它的外包裝像實驗室用的試管。每支紅酒只有100毫升，主打一支一杯的喝酒社交模式，不存在喝不完浪費的情況。

小包裝的紅酒還有一個好處，那就是大家可以選擇喝自己喜歡的酒，自由度更大。“試管”上標識出0-5這幾個數(shù)字，每個數(shù)字代表一種口味，喜歡喝什么口味認數(shù)字就行，不需要知道產(chǎn)地、葡萄原材料等專業(yè)紅酒知識。

蒙牛針對減肥人群推出一款慢燃片，主要含有天然白蕓豆提取物，是天然的阻斷糖的成分，可以阻斷淀粉食物 66% 的葡萄糖轉(zhuǎn)化，每片含量達到 282mg，有助于改善腸道內(nèi)環(huán)境，促進人體新陳代謝。

慢燃片在韓國還挺普遍的，他們通常會在餐前等待上菜的時候從口袋里掏出獨立包裝的小袋慢燃片，分發(fā)給在座的朋友，吃完慢燃片后再吃正餐。別看慢燃片小小一包，如果是幾位陌生人第一次聚餐的情況，分發(fā)慢燃片的行為可以緩解尷尬的氛圍，達到社交潤滑劑的效果。

早在2015年，良品鋪子依據(jù)粉絲的要求，推出過專注“社交”概念的首款餅干，取名“來往餅”。這款零食是專門為低頭族設(shè)計的，它本質(zhì)上是一塊塊薄薄的煎餅，打開一個個獨立包裝便可看到煎餅上印有個性圖案和語言，方便大家直接當(dāng)成禮物送給別人。

“來往餅”盒子里還有一套社交場景卡片和一支羽毛筆，教大家如何在同事、蜜友、戀人、親人等不同生活場景中，更好地表達情感，這在當(dāng)時算是一個有趣的新嘗試。

今年618，良品鋪子推出一款名為“傲嬌的小野喵”的高顏值社交產(chǎn)品，其實是以卡通寵物貓形象做外包裝的零食大禮包，里面有豬肉鋪、芒果干、脆冬棗等20袋爆款零食。這個零食禮包主要針對18-24歲，有輕微萌物癖，對于萌寵和相關(guān)周邊毫無抵抗力的大學(xué)生人群。

為什么說它是一款社交零食呢？答案就是包裝上這只貓，它自帶社交屬性。大禮包配送了銘牌貼紙,讓消費者與小野喵之間形成了有趣的互動，甚至還有情話貼紙，幫助年輕人去表達情感。換句話說，這是一款“會說話”的零食，既有傲嬌貓咪的性格設(shè)定，又能促進消費者的情感溝通。

走潮牌社交零食路線的單身糧瞄準了單身人士。旗下最受歡迎的莫過于這款單身狗糧薯片。因狗狗的形象躍然于其上，從貨架上第一眼看過去，大家會誤以為這是一款狗糧，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)它是專為單身人士設(shè)計的薯片時，便“中計”了。

 

單身糧就是利用空窗期專屬零食幫單身人士實現(xiàn)情感寄托，并在辦公室、家庭、寢室、聚會、世界杯看球等多個場景下完成自我調(diào)侃，營造出“我單身，我快樂”的社會氛圍。近日，單身糧完成6000萬元的A輪融資，拓展出了薯片、方便面和乳飲料這三大品類。

Pink.Me！暖心蛋糕也屬于潮牌社交零食的范疇，它的目標客群也非常清晰，就是85-95后的年輕女性。鐵罐蛋糕是第一個年輕化烘焙產(chǎn)品的改造，將蛋糕放在鐵罐里的做法有一定的私密性，適合跟親密的人一起分享。

現(xiàn)在Pink.Me！不再拘泥于做鐵罐蛋糕，把產(chǎn)品線拓寬到爆米花、薯片、巧克力棒、甜甜圈等零食上，將自己定義為中國年輕人自己的零食潮牌，用潮牌國貨的概念籠絡(luò)年輕消費者的心，還像單身狗糧一樣包裝產(chǎn)品名，比如說防渣男薯片、熱戀爆米花、夢想眼淚烤地瓜……

如果說每日堅果、小支紅酒和慢燃片是促進人和人之間的交流，那么傲嬌的小野貓、單身狗糧以及Pink.Me！包裝手法則是為了促進零食和消費者的互動，讓大家自發(fā)地在網(wǎng)上傳播，減少營銷成本。

相信今后會有更多細分且獵奇的零食產(chǎn)品出現(xiàn)。無論是什么產(chǎn)品，社交零食不僅需要知道消費者的口味喜好，更要了解他們的情感訴求，兩者缺一不可。

來源：Quality酷樂志