2.35億兒童，6000億規(guī)模，“好看、好玩、好吃”的兒童零食市場(chǎng)掘金

來(lái)源：35斗2020-06-24

幾乎所有小孩都喜歡吃零食，沒(méi)有零食的童年是不完整的。

盡管二孩政策開(kāi)放之后的“嬰兒潮”沒(méi)有到來(lái)，但是兒童市場(chǎng)的潛力還是引起了各方的重視，兒童教育、兒童娛樂(lè)、兒童零食成為了近幾年被頻頻提及的話題，也誕生了數(shù)個(gè)“千億市場(chǎng)”和“萬(wàn)億市場(chǎng)”。

當(dāng)然，兒童零食也是電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，因?yàn)?span>80、90后父母習(xí)慣于在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，所以各大“電商節(jié)”上，兒童零食也是重點(diǎn)爆發(fā)品類。比如在本次“6·18”期間，天貓、京東、拼多多等都為兒童零食預(yù)留了專門的館區(qū)，相關(guān)品牌方如妙可藍(lán)多、百草味、三只松鼠等也投放了大量產(chǎn)品和折扣。

圖：電商平臺(tái)的兒童零食，圖片來(lái)源：品牌天貓旗艦店

本篇文章分為四個(gè)章節(jié)討論兒童零食市場(chǎng)：

第一部分：2.35億兒童，零食需求有多大；

第二部分：誰(shuí)在為兒童提供零食，哪些品類是焦點(diǎn)；

第三部分：標(biāo)桿企業(yè)案例，妙可藍(lán)多、百草味是怎么做的；

第四部分：市場(chǎng)掘金，如何做到“好看、好吃、好玩”；

2.35億兒童，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億

根據(jù)我國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2018年底，我國(guó)0~4歲、5~9歲、10~14歲的兒童人口分別占總?cè)丝诘?span>5.89%、5.53%、5.44%，0~14歲兒童人口總數(shù)量為2.35億。

圖：2016-2018年我國(guó)不同年齡段兒童人口占比，圖片來(lái)源：《2019兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》

龐大的人口基數(shù)讓兒童經(jīng)濟(jì)成為最受關(guān)注和最具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一，兒童食品市場(chǎng)也在不知不覺(jué)中已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)?！秲和闶呈袌?chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，2020年兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)有6000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

圖：2011-2020年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模，圖片來(lái)源：《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》

與此同時(shí)，“不讓孩子輸在起跑線上”、“父母要給孩子最好的”之類的思想已經(jīng)幾乎成為所有家長(zhǎng)的信奉準(zhǔn)則，而且隨著我國(guó)人均收入的不斷增加，家長(zhǎng)在孩子身上的消費(fèi)很少會(huì)手軟，在我國(guó)，80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7~2.55萬(wàn)元，其中兒童食品的消費(fèi)占比巨大。

兒童處于生長(zhǎng)發(fā)育的重要時(shí)期，身體對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)的需求較大。不同于一般食品，兒童食品對(duì)營(yíng)養(yǎng)性和安全性有著更高的要求。家長(zhǎng)在為兒童選購(gòu)食品時(shí)營(yíng)養(yǎng)成分是最重要的參考之一，家長(zhǎng)往往會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品，他們認(rèn)為高價(jià)的產(chǎn)品更加營(yíng)養(yǎng)健康，因此有兒童的家庭消費(fèi)增長(zhǎng)比普通家庭要多很多。

總體來(lái)看，兒童人口數(shù)量龐大、父母消費(fèi)觀念和水平的不斷提升催生了一個(gè)巨大的新藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)不可估量。

市場(chǎng)供給不足，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)立游戲規(guī)則

縱觀現(xiàn)在的兒童食品市場(chǎng)，品類多、樣式新是其最大的特點(diǎn)。不同年齡段、不同地區(qū)的兒童對(duì)休閑零食的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。但總體來(lái)看，中國(guó)兒童零食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，仍處于較為初級(jí)的階段，市場(chǎng)有著巨大的提升空間。

2019年全球零食銷售額高達(dá)6050億美元，其中兒童零食是最主要的消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，在頭部企業(yè)帶頭進(jìn)入兒童零食行業(yè)后，相信會(huì)有大量企業(yè)加入，進(jìn)一步豐富這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

兒童零食市場(chǎng)有巨大的需求存在，但目前兒童零食市場(chǎng)還在起步階段，整體行業(yè)發(fā)展質(zhì)量不佳，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)高質(zhì)量?jī)和闶车男枨螅袌?chǎng)仍有較大的空缺。

領(lǐng)頭企業(yè)發(fā)力，妙可藍(lán)多、百草味等受關(guān)注

兒童食品市場(chǎng)的消費(fèi)量驚人，吸引了眾多食品企業(yè)紛紛入場(chǎng)。

2019年，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司股價(jià)大漲了90%，2020年不到半年，公司股價(jià)繼續(xù)大漲150%，市值超過(guò)了150億。妙可藍(lán)多是誰(shuí)？妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司，公司現(xiàn)在的主推產(chǎn)品是兒童奶制品，包括各類奶酪、芝士產(chǎn)品，從公司官網(wǎng)首頁(yè)不難看出妙可藍(lán)多對(duì)兒童食品的重視程度。

圖：妙可藍(lán)多官網(wǎng)首頁(yè)，圖源：公司官網(wǎng)

2019年，妙可藍(lán)多的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超500%，馬蘇里拉奶酪連續(xù)三年霸頂天貓同品類銷量第一，奶酪棒推出僅一年，便成為了繼馬蘇里拉后又一過(guò)億大單品。妙可藍(lán)多的市值大漲也歸功于產(chǎn)品的爆銷。

奶酪在中國(guó)一直屬于小眾市場(chǎng)，妙可藍(lán)多在十多年前決心將這一營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的奶制品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行推廣。正是因?yàn)槭袌?chǎng)的小眾，所以這也是一片藍(lán)海市場(chǎng)。隨著國(guó)人對(duì)奶酪認(rèn)知的逐步提升和和消費(fèi)水平的提高，奶酪制品的市場(chǎng)正穩(wěn)步增長(zhǎng)。

妙可藍(lán)多目前已經(jīng)推出奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、手撕奶酪、鱈魚(yú)奶酪、兒童成長(zhǎng)杯寶寶高鈣奶酪、芝士片、奶油芝士、奶酪醬等數(shù)十款奶酪產(chǎn)品，其中兒童奶制品是妙可藍(lán)多的主推產(chǎn)品。較早進(jìn)入奶酪市場(chǎng)和兒童零食細(xì)分市場(chǎng)，是妙可藍(lán)多這兩年市值大幅增長(zhǎng)的主要原因，也是蒙牛在年初入股妙可藍(lán)多的主要原因。

圖：妙可藍(lán)多推出的奶酪產(chǎn)品，圖源：公司資料

5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，良品鋪?zhàn)訁⑴c了標(biāo)準(zhǔn)制定。5月20日，良品鋪?zhàn)诱桨l(fā)布首個(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”，超過(guò)40款兒童零食同步上線天貓旗艦店，包括包含餅干、牛奶、果凍、兒童魚(yú)腸、功能型糖果等產(chǎn)品，在六一兒童節(jié)期間，良品鋪?zhàn)拥膬和闶成钍芟M(fèi)者的青睞。

圖：良品鋪?zhàn)悠煜聝和称菲放?span>“良品小食仙”，圖片來(lái)源：天貓旗艦店

隨后，在5月25日，百草味發(fā)布了兒童食品系列“童安安小朋友”， 該系列產(chǎn)品通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素做“加法”及對(duì)油、鹽、糖等添加劑做“減法”，使其更更適合兒童消費(fèi)人群。百草味相關(guān)人員表示，兒童零食將是百草味2020年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，后續(xù)百草味還將推出兒童零食的2.0版本。

圖：百草味兒童食品系列“童安安小朋友”，圖片來(lái)源：天貓旗艦店

今年4月，三只松鼠成立了安徽小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品有限公司，專注童嬰食品，目前還未正式推出相關(guān)兒童零食產(chǎn)品，不過(guò)隨著良品鋪?zhàn)雍桶俨菸秲和闶车陌l(fā)布，相信三只松鼠的兒童零食產(chǎn)品不會(huì)等太久。

作為零食行業(yè)的領(lǐng)頭者，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜膭?dòng)作可以一定程度的代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向，兒童零食市場(chǎng)將會(huì)是食品行業(yè)下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

安全、健康、營(yíng)養(yǎng)、多元，兒童零食未來(lái)關(guān)鍵詞

隨著健康意識(shí)和消費(fèi)水平的升級(jí)，兒童食品市場(chǎng)的熱潮已經(jīng)到來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億~5.9萬(wàn)億元，而零食是一項(xiàng)重要支出。在天貓，2019年兒童零食品類成交額的同比增速是大盤的四倍，增長(zhǎng)迅猛。

兒童食品市場(chǎng)也逐漸趨于健康化、營(yíng)養(yǎng)化、多元化，未來(lái)兒童零食市場(chǎng)可能有更多細(xì)分。市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)，針對(duì)兒童零食的細(xì)分市場(chǎng)做更多垂直布局是突破現(xiàn)有市場(chǎng)格局的重要一步。

町芒研究院發(fā)布的《2019兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5713億，且年增長(zhǎng)率在6%以上，2020年有望突破6000億。在這其中，兒童是休閑零食和飲料的重度消費(fèi)群體，家長(zhǎng)平均每月為兒童購(gòu)買休閑零食的金額達(dá)185元。

數(shù)據(jù)顯示，0~3歲孩子的零食購(gòu)買決策85.8%由家長(zhǎng)決策，89.75%的6~14歲兒童的零食購(gòu)買由自己決定。兒童在自行選購(gòu)零食時(shí)是完全不考慮營(yíng)養(yǎng)性的，零食包裝的卡通人物是否足夠吸引自己、零食是否好吃、是否是自己喜歡的口味是決定兒童選購(gòu)零食的主要因素，好吃好看又好玩是吸引兒童的關(guān)鍵。這導(dǎo)致不少兒童零食只顧包裝，食品安全和營(yíng)養(yǎng)無(wú)法保證。

圖：兒童零食購(gòu)買決策，數(shù)據(jù)來(lái)源：町芒研究院

據(jù)《兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查》報(bào)告顯示，超過(guò)98%的家長(zhǎng)非常重視質(zhì)量安全問(wèn)題，很多家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)兒童食品信心不足，進(jìn)而選購(gòu)進(jìn)口產(chǎn)品。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)兒童零食行業(yè)都存在標(biāo)準(zhǔn)欠缺、食品標(biāo)注不規(guī)范、市場(chǎng)混亂、國(guó)內(nèi)品牌信任度低等問(wèn)題，說(shuō)到底還是標(biāo)準(zhǔn)欠缺的問(wèn)題。我國(guó)有7個(gè)嬰幼兒食品標(biāo)準(zhǔn)（GB10765、GB10767、GB10769等），但是針對(duì)3歲以上兒童的食品缺乏標(biāo)準(zhǔn)。所以目前對(duì)于兒童零食市場(chǎng)，最缺的就是更為嚴(yán)格的食品認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

在今年5月17日發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》中，給出了“以標(biāo)準(zhǔn)制定引領(lǐng)兒童零食健康發(fā)展、提升兒童零食營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、確保兒童零食食用安全、加強(qiáng)對(duì)兒童的教育引導(dǎo)”四點(diǎn)建議，其中標(biāo)準(zhǔn)制定是重中之重。

兒童零食市場(chǎng)需求巨大，各大品牌也在紛紛布局，兒童零食市場(chǎng)是一個(gè)巨大的利益蛋糕，但是由于兒童這個(gè)人群的特殊性，健康和質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是重中之重，所以標(biāo)準(zhǔn)將是管控市場(chǎng)最重要的手段。為孩子們提供健康、快樂(lè)的童年，不僅是父母和國(guó)家的責(zé)任，也是食品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。我們期待一個(gè)完善成熟的兒童食品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。