小酒館，大生意！

來源：消費(fèi)界 2021-05-13

人均50年入8億

本文將從宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局、品牌護(hù)城河、資本投資邏輯等多維角度，解析海倫司沖擊酒館第一股的事件，一起來關(guān)注新消費(fèi)品牌出圈邏輯。

01

我國餐飲消費(fèi)的宏觀數(shù)據(jù)

4月中旬，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2021年3月，社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。

3月，我國社會消費(fèi)品零售總額35484億元，同比增長34.2%，比2019年同期增長12.9%。

其中，扣除價格因素，2021年3月社零總額實(shí)際增長33%，環(huán)比來看，3月社零總額增長1.75%。

其中，3月餐飲收入同比增長91.6%，兩年平均增長0.9%，平均增速轉(zhuǎn)正。

3月我國餐飲行業(yè)總收入達(dá)到3511億元，同比增長91.6%。其中限額以上單位（是統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)，指主營業(yè)務(wù)收入200萬元以上的餐飲業(yè)）餐飲收入822億元，同比增長115.2%。

看完3月單月數(shù)據(jù)后，總體來看2021年第一季度，我國餐飲行業(yè)總收入達(dá)10596億元，同比增長75.8%，一季度限額以上單位餐飲收入2285億元，同比增長77.7%。

從這次社會消費(fèi)品各項數(shù)據(jù)可見，餐飲行業(yè)收入同比增速持續(xù)擴(kuò)大，相比上月增至70%。

▲海倫司產(chǎn)品展示

2020年的疫情之下，全年餐飲行業(yè)收入都處于社零數(shù)據(jù)的墊底位置，但隨著疫情的有效控制和消費(fèi)市場的需求回暖，今年的餐飲行業(yè)迎來了全面反超。

2021年，我國餐飲消費(fèi)市場已經(jīng)恢復(fù)正常增長，并進(jìn)入全面增長軌道。其中，大眾餐飲連鎖化進(jìn)程不斷升級躍進(jìn)，成功案例不絕于耳。

危機(jī)之下，餐飲行業(yè)加速出清了行業(yè)里的蝦兵蟹將，行業(yè)態(tài)勢一路向著工業(yè)化、信息化、資本化不斷演進(jìn)。

02

小酒館生意的行業(yè)格局

在餐飲賽道中的小酒館生意，近年大受追捧。不論是夜間經(jīng)濟(jì)被不斷提及，還是年輕人群的群體壓力和焦慮情緒，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和需求不斷被開發(fā)和觸及。

加之中國居民可支配收入的增加，我國酒館數(shù)量不斷攀升，酒館行業(yè)的總營收從2015年的844億元增長至2019年的1179億元，年復(fù)合增長率為8.7%。

預(yù)計未來，我國酒館收入年復(fù)合增長將以18.8%持續(xù)增長。

細(xì)分到城市，可以看出三線城市市場份額增速26.7%高于二線，二線市場份額增速17.5%高于一線，一線市場份額增速15.4%位于末位。

從前代表高消費(fèi)的酒吧生意，如今搖身一變小酒館，在夜間經(jīng)濟(jì)的刺激之下，走起了大眾化路線，并一路搶占下沉市場，席卷我國三線及其以下城市的廣大消費(fèi)人群（據(jù)統(tǒng)計此類人群數(shù)量約為11億，約占我國人口78%）。

這正是小酒館行業(yè)下沉市場的重要基礎(chǔ)和潛力客戶。

目前我國小酒館行業(yè)高度分散化，CR5(行業(yè)集中度指數(shù)，行業(yè)前五）僅占行業(yè)市場份額的2.2%。其中，海倫司占比1.1%，是其余四家之和。

我們梳理出行業(yè)中各有特色和定位的數(shù)家品牌：

01 Helens小酒館

Helens（海倫司）小酒館創(chuàng)立于2004年，是專門為年輕人量身定做的聚會空間。裝修上融入了大量異域風(fēng)格，音樂上以新潮歐美音樂為主，產(chǎn)品上提供超高性價比的自有和保真酒水，為年輕為打造獨(dú)一無二的聚會空間。

▲海倫司門店分布

目前，Helens在中國香港、北京、天津、上海、廈門、武漢、深圳、杭州、長沙、合肥、南昌等90+城市，目前直營門店可達(dá)372家。

02貳麻酒館

貳麻酒館創(chuàng)立于2014年11月，是一家獨(dú)具成都特色的酒吧品牌。截止目前，在成都擁有4家直營店，在全國擁有近百家加盟店，是成都最具影響力的酒館之一。

品牌文化主攻：輕社交，突破時間、空間限制，在微醺中打開心扉。齊聚會，和朋友家人去貳麻吃吃喝喝、聊天小聚。享安逸，體驗(yàn)慢成都的安逸生活。

03 Perry's酒吧

Perry's連鎖西餐吧現(xiàn)已在廣州、上海、義烏十余家家分店，Perry's的麗江風(fēng)情專為年輕人、小資、白領(lǐng)、外國留學(xué)生、中國留學(xué)生量身打造，屬于休閑都市酒吧。

白天提供優(yōu)雅西餐，夜間提供休閑酒水，是都市年輕人放松聚會的選擇之一。

04 WOW酒吧

WOW西餐酒吧是具有國際風(fēng)情的時尚酒吧，原生態(tài)裝修風(fēng)格，彌漫著文藝氣息。是外國留學(xué)生的最愛，白領(lǐng)、學(xué)生、小資的自由娛樂之地，定位與Perry's酒吧類似。

白天是美味休閑西餐廳，主打性價比。晚上搖變風(fēng)情小酒吧，休閑氣氛深得年輕人喜愛。

其余酒吧品牌如：Ellens酒吧，7Club，Commune公社等等。

此外，賣通路標(biāo)品酒的競品如：拳擊貓，鵝鳥，優(yōu)布勞，熊貓精釀等，不在一一贅述。

行業(yè)格局高度分散，但當(dāng)下年輕人飲酒需求卻不斷攀升，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，管理體系的信息化、數(shù)字化，同時又深晦消費(fèi)者真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)品牌將快速崛起，擁抱資本之后，調(diào)動更多金融資源實(shí)現(xiàn)全新的擴(kuò)張之路。

03

海倫司的核心競爭力

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館。

以數(shù)量計，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年是中國最大的線下連鎖酒館。

在諸多小酒管品牌中，一絕騎塵的海倫司，其品牌的核心競爭力體現(xiàn)在哪些方面？

01打造線下社交空間

所有生意，最終都是做人的生意，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠身為一名退役老兵，有過海外酒吧的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，他深知酒館文化，但卻在一次無意的對話中，才了解到客戶的真實(shí)需求。

一位顧客告訴徐炳忠：“將來這里會有我們的回憶。”正是這句話幫助海倫司明確了品牌定位，主打“年輕人的線下社交空間”，海倫司小酒館就是年輕人自在相處的聚會空間。

02精準(zhǔn)定位用戶人群

酒吧文化不僅僅是海外留學(xué)生的需求，國內(nèi)年輕人同樣有社交聚會的巨大需求。從此，海倫司破圈留學(xué)生，開始面向更多學(xué)生和年輕人。

海倫司核心消費(fèi)群體以20-35歲的年輕人為主。他們中低收入，年輕且迷茫，需要社交和放松，而在海倫司一瓶10元以下的啤酒，能夠帶給用戶超預(yù)期的滿足。

▲海倫司核心用戶

其其招股書提到，93.9%的到店用戶對消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意。

03產(chǎn)品的超高性價比

基于規(guī)模優(yōu)勢和自有產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，海倫司可以長期為年輕客戶提供，優(yōu)質(zhì)且具有極致性價比的產(chǎn)品組合，瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在人民幣10元/瓶以內(nèi)（平均售價低于其余渠道約35%-67%）。

把握年輕人消費(fèi)需求的多元化，海倫司產(chǎn)品品類不斷增新，目前自有產(chǎn)品包含，海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司奶啤，新品引進(jìn)多以輕飲果酒為主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等，第三方產(chǎn)品有百威、科羅娜、1664、野格等。

產(chǎn)品矩陣緊扣“微醺”之風(fēng)，在保障品類多元豐富的同時，嚴(yán)控價格，保真保質(zhì)，火爆之勢不無道理。

海倫司以低價來拉客，促進(jìn)了客流量的增加。在口碑積累和直營店擴(kuò)張中，又享受到規(guī)模效應(yīng)帶來的紅利，能夠?qū)⒉少彸杀竞凸潭ㄙM(fèi)用攤銷降低。繼而帶來更多極致性價比產(chǎn)品。

04信息化運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理

品牌目前逐步建立起高度標(biāo)準(zhǔn)化，且具有穿透力的運(yùn)營模式。

產(chǎn)品組合方面，海倫司面向全國提供統(tǒng)一化的經(jīng)典產(chǎn)品組合，從而簡化采購及物流程序，提高存貨周轉(zhuǎn)。

同時，通過實(shí)時掌握全國銷售數(shù)據(jù)，積極分析顧客消費(fèi)趨勢的變化。

酒館運(yùn)營方面，總部設(shè)置專業(yè)的職能部門對酒館選址、酒館裝修、物流採購、音樂播放等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，門店的個性化也沒有被抹去，其主要以Future BI系統(tǒng)和中央音樂管理系統(tǒng)為代表。

Future BI系統(tǒng)融合了業(yè)務(wù)管理的ERP系統(tǒng)、以及打通線上線下運(yùn)營的CRM系統(tǒng)，可賦能門店運(yùn)營人員不同級別的權(quán)限和管理，同時自動生成原材料訂貨數(shù)據(jù)，提升訂貨效率等。

中央音樂管理系統(tǒng)幫助門店識別曲目情緒標(biāo)簽，各個酒吧可以根據(jù)時間、群體、節(jié)日、氛圍、人流量等諸多因素選擇曲目播放，提高門店效率，提升用戶體驗(yàn)。

只需5名員工，即可實(shí)現(xiàn)全國門店的背景音樂統(tǒng)一管理。2020年，海倫司為音樂版權(quán)付金額達(dá)42萬元。

公司目前全部采用全直營模式，自主研發(fā)的信息系統(tǒng)，從中央音樂控制系統(tǒng)到供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。

05線上社交營銷打法

從人群定位出發(fā)，海倫司非常注重推廣年輕人社交文化，僅2020年品牌推廣費(fèi)用高達(dá)1540萬元。

主推抖音，其中“告白小隊系列”、“聚會游戲指南”、“可樂桶挑戰(zhàn)賽”等形式的線上營銷內(nèi)容，不斷觸及消費(fèi)者。

其中可樂桶挑戰(zhàn)賽累計播放量超過10億次。線上社區(qū)活躍的海倫司，目前官微、抖音、微博累計粉絲超過570萬。

品牌從公域流量到私域社區(qū)的運(yùn)營中，不斷開展大量優(yōu)惠和活動，反復(fù)刺激消費(fèi)者習(xí)慣。

同時，品牌通過徐炳忠所講“不算計客戶”的經(jīng)營理念（即極致性價比），收獲大批核心用戶，衍生出眾多用戶自發(fā)的品牌故事和品牌內(nèi)容，在線上廣泛流傳，不斷完善和豐富品牌故事，此類內(nèi)容可謂用戶自發(fā)的品牌宣傳。

04

擁抱資本的酒館大生意

2021年3月30日，海倫司向港交所主板提交上市申請。自此，海倫司或?qū)⒊蔀橹袊起^賽道第一股。

黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進(jìn)投資。

2021年2月，海倫司完成成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。

IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

近三年海倫司營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，利潤率分別為25.7%、28.7%、18.6%。復(fù)合年增長率為167%。

凈利潤從2018年1083萬元增長至2020年7575.2萬元。

最近三年自有酒飲毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，毛利率隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)張也逐漸攀升。2018至2020年海倫司自有酒飲占比總酒飲分別為68%、64%、70%。

其中二線城市銷量一直占比全國總銷量的60%以上。作為投資標(biāo)的，海倫司的優(yōu)勢如下：

01模型穩(wěn)定

少服務(wù)，基本無后廚，人力成本低，

非核心地段選址，店面租金低，

原料端簡單，供應(yīng)鏈易于管理，

自有啤酒產(chǎn)品為主，毛利率高。

▲海倫司成本占比（華創(chuàng)證券）

海倫司門店本質(zhì)上是一個售賣自有精釀啤酒的消費(fèi)場景，通過自建高效率的夜店終端，以餐飲門店+零售渠道的模式，獲得了餐飲業(yè)的毛利率。

02單店盈利穩(wěn)定

直營酒館盈虧平衡期在2020年降低至3個月，同時低價模式下，同店銷售額顯著增長。用戶日均銷售額穩(wěn)步提升，二三線城市門店開店成本更低，用戶日均銷售額卻高于一線。

砍去夜場高消費(fèi)門檻，清除社會復(fù)雜屬性，聚集學(xué)生和職場新人，強(qiáng)調(diào)同類社交氛圍，打造出對學(xué)生和女性相對安全和友好的酒館場景。

海倫司酒館面積一般在300-500平方米之間，擺放36-50桌，能同時容納150-200名顧客。相較于面積超過1000平米的夜店和卡拉OK吧來說，坪效高于夜店但低于咖啡店。

03開店高速增長

2021年海倫司開店指引400家，預(yù)計2023年年末達(dá)到2200家。

國內(nèi)高等學(xué)校共3005家，高校擴(kuò)招等使得廣義上的“大學(xué)生”數(shù)量基礎(chǔ)足夠大。

學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，偏好低價，無門檻的消費(fèi)場景，對用戶個性、身份要求不高的海倫司，學(xué)生用戶滲透率不斷提升，到店時間不斷延長，老客帶新客不斷拉新，提高門店周轉(zhuǎn)率。

高校附近的邊角位置門店，也能獲得可觀利潤。

05

重要股東黑蟻資本

從黑蟻資本的投資邏輯，相較于傳統(tǒng)企業(yè)，我們梳理出了新消費(fèi)品牌的幾點(diǎn)變化和趨勢：

01從市場偏好看，傳統(tǒng)市場億大中華流通導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/span>

而新消費(fèi)品牌更注重圈層化的需求驅(qū)動。在這個圈子里的用戶，天然的認(rèn)同和接納度更高，切中圈層的品牌，也更容易對用戶建立品牌認(rèn)知。

02從渠道體系來看，傳統(tǒng)市場偏向于大流通到分配流量的中間商，再到各個終端。

而新消費(fèi)品牌更加注重用戶體驗(yàn)，通過滿意度較高的用戶體驗(yàn)，逐漸養(yǎng)成流量池，最終實(shí)現(xiàn)自建終端。

▲海倫司產(chǎn)品展示

03從組織架構(gòu)來看，傳統(tǒng)市場偏好線性價值鏈組織模型，強(qiáng)調(diào)人員職能分工，講究專才。

而新消費(fèi)品牌以終端用戶需求為核心，構(gòu)建小前臺大中臺組織結(jié)構(gòu)，更有利于對終端快速變化做出反應(yīng)，并且迭代內(nèi)部組織力。

新消費(fèi)品牌團(tuán)隊更講究通才，產(chǎn)品調(diào)研和研發(fā)邏輯與傳統(tǒng)企業(yè)完全不同，需要融合消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。