從酒冰棒到高保鮮：換個(gè)方式喝酒，能否撐起一片新“酒市”？

來(lái)源：Foodaily每日食品2021-10-27

國(guó)內(nèi)低度酒飲酣戰(zhàn)正濃，海外的冰酒棒能否激發(fā)出新動(dòng)能？

不知何時(shí)起，下班回家后癱坐在沙發(fā)上小飲一罐，或者節(jié)假日三兩朋友酒吧共聚，一起小酌怡情已成為Z世代年輕人的日常畫像。被老一輩稱為不諳“酒桌文化”，不懂品酒的新生代們，正摒棄掉傳統(tǒng)酒飲中的繁文縟節(jié)、人情世故，單純地以酒悅己，衍生出一脈新的飲酒文化。味道多變、更易入口的低度酒正成為酒飲市場(chǎng)的主流。

羅蘭貝格調(diào)研顯示，中國(guó)大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒11%，而白酒僅占8%。另?yè)?jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，截止2020年11月，國(guó)內(nèi)梅酒消費(fèi)同比增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅則為50%。低度酒賽道迅速擴(kuò)軍，新銳品牌與傳統(tǒng)巨頭各施解數(shù)，在包裝、營(yíng)銷上花樣迭出。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易

大量資本的涌入，進(jìn)一步加劇了低度酒飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如何在搏殺中占領(lǐng)先機(jī)？在工藝配方相差無(wú)幾的情況下，抓住細(xì)分場(chǎng)景與人群就成為關(guān)鍵。從微醺悅己到縱情交友，從解壓怡情到彰顯時(shí)尚個(gè)性，酒飲創(chuàng)新考驗(yàn)著品牌對(duì)于新人群、新生活方式的理解深度。

在歐洲小國(guó)荷蘭，有這樣一個(gè)品牌，通過(guò)對(duì)雞尾酒顛覆式的形態(tài)創(chuàng)新，誕生出一個(gè)融合酒飲和冷飲兩大品類的跨界新物種，產(chǎn)品問(wèn)世數(shù)年來(lái)，已風(fēng)靡全球23個(gè)國(guó)家，成為歐美青年酒飲的新風(fēng)尚。這不禁讓我們重新思考酒飲創(chuàng)新的路徑。含酒精元素的冷飲并不鮮見(jiàn)，但為何只有這個(gè)品牌將酒冰棒玩出了圈？新形態(tài)的背后一定會(huì)找到新的場(chǎng)景、新的消費(fèi)者嗎？低度酒飲本身的創(chuàng)新，到底藏著多少花樣？與海外相比，國(guó)內(nèi)酒飲創(chuàng)新的瓶頸在哪里？

01

雞尾酒搖身一變棒棒冰，

嶄新形態(tài)虜獲一眾芳心

對(duì)于每個(gè)成年人來(lái)說(shuō)，棒棒冰都是孩提時(shí)代炎炎夏日里必不可少的解暑神器。那種清爽暢快的感覺(jué)沁人心扉，滌蕩在心中久久難忘。成年后的夏天雖然仍想重溫兒時(shí)的暢快淋漓，但許多人不免覺(jué)得棒棒冰略顯幼稚，即使蠢蠢欲動(dòng)卻遲遲不曾付諸行動(dòng)。

2014年的某一天，位于荷蘭阿姆斯特丹的一家食品企業(yè)24ICE突然萌生了一個(gè)刺激的想法：如果用雞尾酒做棒棒冰，能否變成人們喜歡的模樣，成為大家消暑解渴的首選呢？一瞬的靈感激發(fā)了24ICE的雄心壯志，幾位創(chuàng)始人擼起袖子迅速投入到產(chǎn)品研發(fā)之中。

由于酒精的冰點(diǎn)較低，要制造出一種可以儲(chǔ)存在普通冰凍環(huán)境（-18℃）的酒精產(chǎn)品非常困難。于是，24ICE決心借助外力，與利口酒制造商 De Kuyper共同研發(fā)，攻克難關(guān)。經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)優(yōu)化配方，24ICE終于成功開(kāi)發(fā)出五種不同口味（分別是Mojito、Strawberry Daiquiri、Limoncello、 Gin & Tonic、 Vodka Energy），酒精濃度為5%的雞尾酒棒冰。

24ICE的五種口味混合包  圖片來(lái)源：24ICE官網(wǎng)

憑借新穎的產(chǎn)品形式、多樣的口味選擇，24ICE 冷凍雞尾酒系列瞬間吸引了消費(fèi)者眼球，填補(bǔ)了冷凍雞尾酒市場(chǎng)的空白。一包僅53卡路里熱量，100%可回收包裝，捕獲到一大批追求健康與環(huán)保的消費(fèi)者。艷麗多彩、一撕即食的高顏值便攜包裝，使得它在家庭聚會(huì)、朋友派對(duì)、節(jié)日慶祝、休閑時(shí)刻等多場(chǎng)景中左右逢源，完美契合年輕人的娛樂(lè)生活需求。

年輕人的聚會(huì)場(chǎng)合總能見(jiàn)到24ICE的身影  圖片來(lái)源：marieclaire

作為美味、新穎、酷炫、有趣的代名詞，年輕人們樂(lè)于在社交平臺(tái)通過(guò)分享24ICE來(lái)彰顯自己的生活，伴隨這股分享熱的持續(xù)發(fā)酵，24ICE得以迅速出圈，快速占領(lǐng)年輕人酒飲市場(chǎng)。

區(qū)別于傳統(tǒng)冰淇淋，24ICE在運(yùn)輸銷售過(guò)程中無(wú)需冷凍，常溫狀態(tài)讓產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)成本大大降低。產(chǎn)品冷凍操作的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者手中，每時(shí)每刻只要消費(fèi)者一動(dòng)念頭，將產(chǎn)品放進(jìn)家庭冰箱里，就能得到高品質(zhì)的美味體驗(yàn)。24ICE聯(lián)合創(chuàng)始人Jesper Gutteling曾表示：我們致力于研發(fā)出不需要冷凍存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品就是為了消除零售商與消費(fèi)者之間的所有障礙，讓產(chǎn)品更好地傳播到世界各地。

在24ICE的誕生地荷蘭，消費(fèi)者對(duì)它倍加寵愛(ài)，2017年它更是成為荷蘭夏季的最熱門食品。如今，24ICE冷凍雞尾酒棒已經(jīng)擴(kuò)散到挪威、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、西班牙、意大利、中國(guó)臺(tái)灣等全球23個(gè)國(guó)家及地區(qū)的10326家商店內(nèi)進(jìn)行銷售，每年都會(huì)參與到全球各國(guó)53個(gè)盛大節(jié)日慶典之中。此外，24ICE還會(huì)基于不同地點(diǎn)的生活習(xí)慣與飲食文化，推出相關(guān)地區(qū)限定風(fēng)味產(chǎn)品。

24ICE市場(chǎng)成績(jī)  圖片來(lái)源：24ICE官網(wǎng)

就在不久前，24ICE社交平臺(tái)又傳來(lái)捷報(bào)，冷凍雞尾酒棒一舉斬獲世界食品三大展會(huì)之一Anuga食品博覽會(huì)所設(shè)立的“最佳零售及出口產(chǎn)品”獎(jiǎng)。

24ICE社交平臺(tái)上分享獲獎(jiǎng)資訊 圖片來(lái)源：24ICE官網(wǎng)

創(chuàng)立7年，24ICE憑借豐富的風(fēng)味組合、炫酷的外觀設(shè)計(jì)、新穎的產(chǎn)品形式、環(huán)保的包裝技術(shù)，以及高品質(zhì)原料和先進(jìn)工藝成功打造出一個(gè)獨(dú)特的酒飲品牌。24ICE將產(chǎn)品與派對(duì)聚會(huì)等輕松場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)綁定，在年輕人中構(gòu)建起輕松的飲酒文化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒飲市場(chǎng)中另辟蹊徑，成功突圍。

對(duì)很多年輕人而言，24ICE已不單單是一款飲品，它更多承載了個(gè)性化的生活方式，傳遞出樂(lè)觀、開(kāi)放、包容與多元的世界觀和人生觀。

02

用奇思妙想重構(gòu)酒飲場(chǎng)景

24ICE的成功破圈，給了酒飲品牌一個(gè)極好的范例。然而，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的顛覆式變革并非創(chuàng)新的常態(tài)，如何發(fā)現(xiàn)更多容易落地的創(chuàng)新概念？我們不妨看看海外市場(chǎng)上那些談不上“驚世駭俗”，卻總能撩動(dòng)人們欲望的“酒飲”。

1、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新

將酒飲與其他品類嫁接，可以創(chuàng)造出新的品類形態(tài)，帶來(lái)食用體驗(yàn)的變化，從而鎖定善于獵奇的一批消費(fèi)者，這也是很多初創(chuàng)品牌的常用打法。

?       Beer Sorbet ice cream

意大利冰淇淋品牌G7于2019年推出一款新穎的酒味冰淇淋。產(chǎn)品不含脂肪、色素和香精，僅用50%的lager啤酒（一種經(jīng)最低溫度發(fā)酵而成的啤酒）制成，干凈的配方使得啤酒自帶的清新味道更加濃烈，配合冰淇淋的質(zhì)地，整體更加爽口。該產(chǎn)品榮獲2020年SIAL創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳冷凍產(chǎn)品”獎(jiǎng)。

圖片來(lái)源：G7官網(wǎng)

?       ぷる～酒PURU-SHU

今年5月，日本清酒果凍專賣店PURU-SHU在清酒之鄉(xiāng)京都伏見(jiàn)開(kāi)業(yè)。清酒果凍作為其主打產(chǎn)品，贏得一片贊譽(yù)。

近年日本市場(chǎng)對(duì)酒飲需求下降，年輕人開(kāi)始疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)酒飲。再加上疫情干擾，酒飲市場(chǎng)日漸蕭條。為此， PURU-SHU這款突出“吃酒”概念的產(chǎn)品，旨在幫助人們重新拾回飲酒樂(lè)趣。目前該系列共推出清酒果凍“Puru-Sake”和雞尾酒果凍“Puru-Sake Cocktail”兩種口味。

圖片來(lái)源：ぷる～酒PURU-SHU官網(wǎng)

2、飲用方式的變化和儀式感的培育

除了在產(chǎn)品形態(tài)上大做文章，酒飲企業(yè)也開(kāi)始在飲酒動(dòng)作中挖掘亮點(diǎn)，通過(guò)增加過(guò)程中的儀式感和趣味性，豐富飲酒方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

?       Bacardi cocktail pods kit

百加得（Bacardi）在2020年推出了一款自制雞尾酒套裝 TWISTAILS ，套裝內(nèi)含有三款共6個(gè)經(jīng)典百加得雞尾酒，不銹鋼振動(dòng)篩和過(guò)濾器，使用時(shí)只需要加上冰塊和水。這是產(chǎn)品改變了家庭飲酒體驗(yàn)，讓雞尾酒愛(ài)好者能夠扮演專業(yè)調(diào)酒師的角色，在家也能做出專業(yè)的雞尾酒。同時(shí)自己動(dòng)手調(diào)制雞尾酒賦予了飲酒過(guò)程儀式感同時(shí)也增加了消費(fèi)者的趣味性，從而讓消費(fèi)者更能沉浸其中。此外該套裝為禮盒包裝，可常溫儲(chǔ)存，無(wú)論是送人還是自用都非常適宜。

圖片來(lái)源：TWISTAILS官網(wǎng)

?       千代の園 ココアシガレットに合うお酒  可可蛋卷伴侶酒

一款甜味雞尾酒，專為搭配巧克力蛋卷而設(shè)計(jì)。對(duì)于昭和一代來(lái)說(shuō)，香煙造型的巧克力蛋卷是一款滿載童年的懷舊零食，而對(duì)于平成的小年輕們來(lái)說(shuō)，帶有“昭和感”的零食具有無(wú)比濃郁的復(fù)古魅力。作為這款經(jīng)典零食的伴侶酒，產(chǎn)品使用千代園制造的九州熊本傳統(tǒng)赤酒為基底，加水稀釋后依舊甜香可口，在彰顯酒味醇厚的同時(shí)毫不掩蓋零食的酥像口感，兩款產(chǎn)品互相映襯、相得益彰。通過(guò)國(guó)民零食拓展酒飲的飲用場(chǎng)景，借力品牌常年累積的消費(fèi)根基提高用戶滲透率，擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。

圖片來(lái)源：千代の園官網(wǎng)

3、包裝變化帶來(lái)飲用場(chǎng)景的延伸

酒飲消費(fèi)，更在意感官體驗(yàn)。精美入心的包裝設(shè)計(jì)能大大激發(fā)飲酒欲望，強(qiáng)化賣點(diǎn)，從而被消費(fèi)者“一見(jiàn)鐘情”。

?       DRNXMYTH Bourbon Sour Ready-to-Pour Fresh Cocktails

美國(guó)飲料品牌DRNXMYTH主推混合濃縮果汁和威士忌的小瓶裝雞尾酒。產(chǎn)品以高濃度威士忌（45% abv）與小批量苦味酒混合，加入肉桂、糖蜜、黃樟葉、菝葜、肉豆蔻、可樂(lè)果等天然香料，與新鮮的檸檬和橙汁一起帶來(lái)層次分明，風(fēng)味獨(dú)特的酒飲。除了選材新鮮，這款產(chǎn)品的絕妙之處更在于借助包裝設(shè)計(jì)，把新鮮做到了極致。

產(chǎn)品瓶罐中有兩個(gè)腔體，分別裝有冷壓的果汁等原料和酒精原料，當(dāng)扭轉(zhuǎn)罐子底部時(shí)，兩部分液體才會(huì)混合，保證了每一罐雞尾酒的新鮮度。而通過(guò)裝瓶時(shí)的加壓密封操作，有效防止產(chǎn)品氧化，杜絕細(xì)菌和霉菌的滋生。

小巧獨(dú)特的包裝，令產(chǎn)品新鮮概念深入人心，成為派對(duì)、外出晚餐等多元場(chǎng)景下的寵兒。

圖片來(lái)源：DRNXMYTH官網(wǎng)

?       BeatBox Peach Punch

BeatBox推出的桃子口味潘趣酒（果汁雞尾酒），靈感來(lái)源于經(jīng)典公路旅行的甜點(diǎn)零食“桃子戒指”。每份5.6盎司含120卡路里熱量，8克糖，酒精濃度11.1%。產(chǎn)品采用利樂(lè)鉆包裝，清晰的線條和明快的色調(diào)讓人過(guò)目不忘。相比于玻璃瓶或金屬罐，復(fù)合紙包裝更加輕盈隨性，有助于創(chuàng)造更輕松的飲用場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：BeatBox官網(wǎng)

4、健康元素將酒飲場(chǎng)景擴(kuò)展到日常生活

如何把握消費(fèi)者的核心需求，發(fā)掘受市場(chǎng)追捧的新口味并非易事。突出健康元素、貼近消費(fèi)者日常生活，在當(dāng)下追求天然健康的大潮流中，也許是最有把握的創(chuàng)新方向。特別是宣稱朋克養(yǎng)生、佛系養(yǎng)生的Z世代逐漸成為酒飲市場(chǎng)的中流砥柱，迎合他們喜好的產(chǎn)品必能脫穎而出。

?       三得利 番茄の酒 TOMA TOMA 超濃番茄酒

這款口感清爽的番茄酒，使用58%產(chǎn)自地中海的番茄汁，再加上發(fā)酵果汁的烘托，甜味和酸味恰到好處的平衡，令人有一種“像吃到整個(gè)生番茄時(shí)”的清爽感。加入少量辣椒素襯托出番茄風(fēng)味。每100毫升含有2mg番茄紅素，不僅帶來(lái)鮮艷色澤，激發(fā)食欲，也可預(yù)防心血管疾病。番茄酒可以根據(jù)個(gè)人口味加入黑胡椒，鹽，辣椒醬等調(diào)味。

番茄作為日本人高頻消費(fèi)的蔬果，其健康形象早已深入人心，將番茄元素與酒結(jié)合，無(wú)疑贏得更多非核心用戶的青睞。番茄本身的親和力，幫助酒飲延伸到日常飲食之中，消費(fèi)頻次的提升也幫助品牌銷量猛增。

圖片來(lái)源：日本亞馬遜

?       麒麟 VEGEBAR 蔬果特制雞尾酒

受疫情影響，越來(lái)越多人開(kāi)始重視休息及睡眠質(zhì)量，向往營(yíng)養(yǎng)均衡的飲食方式。這種趨勢(shì)也影響到酒飲行業(yè)。為此，麒麟啤酒推出了蔬果含量高達(dá)30%以上，健康滿分的“VEGEBAR 蔬果特制雞尾酒”。產(chǎn)品保留了部分蔬果的原始口感，整體呈現(xiàn)冰沙一樣的質(zhì)地，并且通過(guò)改變食材組分以及果汁和蔬菜汁的比例，創(chuàng)造出多種成分交融的奢華味道。

圖片來(lái)源：麒麟官網(wǎng)

03

酒飲市場(chǎng)繁花似錦背后，

產(chǎn)品創(chuàng)新力到底如何？

國(guó)內(nèi)低度酒飲市場(chǎng)高光頻頻，行業(yè)關(guān)注度持續(xù)高漲。僅過(guò)去兩三年，就有包括MISS Berry、米客、蘭舟、醉鵝娘在內(nèi)的大量品牌獲得融資，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

低度酒新品牌融資情況 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

雖然有資本加成，催化市場(chǎng)高速發(fā)展，但整體而言低度酒賽道仍顯稚嫩：品牌眾多但產(chǎn)品形式局限、場(chǎng)景單一、整體創(chuàng)新力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。究其原因，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

首先，低度酒市場(chǎng)處于萌芽階段，供應(yīng)鏈體系尚未成熟，整體市場(chǎng)生態(tài)循環(huán)未能建立完善。大量新銳品牌缺乏自身研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力，高度依賴OEM或ODM的生產(chǎn)模式，產(chǎn)品缺少品牌特性。代工模式也降低了行業(yè)門檻，大量營(yíng)銷背景新手玩家入場(chǎng)，進(jìn)一步加劇產(chǎn)品同質(zhì)化局面。如何建立品牌“護(hù)城河”，將真正創(chuàng)新技術(shù)握在自己手中，將是未來(lái)面臨市場(chǎng)洗牌時(shí)能屹立不倒的關(guān)鍵所在。

其次，缺乏對(duì)于消費(fèi)者的深刻剖析、未能靜下心來(lái)捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求，這也是當(dāng)前低度酒飲市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足的原因之一。

隨著當(dāng)代女性自主意識(shí)不斷解放，迎合女性訴求的“微醺”概念獲得良好反響。眾多玩家紛紛入局，精美包裝和誘人廣告語(yǔ)成為一時(shí)間的產(chǎn)品標(biāo)配。然而，先鋒品牌早已植入消費(fèi)者心智，同樣的人群，同樣的場(chǎng)景，留給新玩家的市場(chǎng)空間又能有多少？

與其只盯著年輕女性微醺這一塊小市場(chǎng)，不如放眼更廣闊的消費(fèi)群體，比如在校大學(xué)生、職場(chǎng)男性、全職太太、銀發(fā)一族等都可以開(kāi)發(fā)針對(duì)性的低度酒飲。此外，從微醺場(chǎng)景拓展到解壓、慶祝、熬夜加班、戶外旅游等更加多彩的生活場(chǎng)景中，通過(guò)品類形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)與飲用體驗(yàn)、健康度等維度，推動(dòng)產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新。

04

總結(jié)

就在即將結(jié)束的10月里，國(guó)內(nèi)氣泡酒品牌十點(diǎn)一刻和大于等于九先后獲得Pre-A輪融資和天使輪融資，分別主打“無(wú)糖”和“零脂輕卡，拒絕嘌呤”的健康理念。

一邊是資本不斷加碼，托起低度酒飲的千億市場(chǎng)；一邊是新老品牌持續(xù)尋找細(xì)分品類，用新穎獨(dú)特的產(chǎn)品理念吸引更多涌進(jìn)來(lái)的新生代“酒鬼”。

我們希望看到量變引起質(zhì)變：酒飲玩家在各個(gè)維度上的創(chuàng)新實(shí)踐，能夠帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的良好氛圍。我們也期待早日誕生在各個(gè)方面都堪稱楷模的領(lǐng)軍型企業(yè)。

股神巴菲特有一句名言：當(dāng)潮水褪去，你才知道誰(shuí)在裸泳？當(dāng)下熱鬧非凡的酒飲市場(chǎng)，用腳踏實(shí)地的用戶洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新作為經(jīng)營(yíng)底線，就永遠(yuǎn)不用擔(dān)心潮水褪去的那一天！