近百億規(guī)模、10余起融資，代餐食品為何“爆紅”？

來源：35斗2020-07-20

本世紀困擾年輕人的三大悖論：掙得不多，但花得挺多；睡眠不足，但習慣熬夜；總吃不飽，但立志減肥。

前兩個問題對專注農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的小編來講有些超綱，對于第三個“嘴巴享受身體也要享瘦”的“無理要求”，今天這篇文章或許能提供些許靈感。

此前，35斗介紹過多家代餐企業(yè)，詳見：《全球30家創(chuàng)新食品飲料企業(yè)盤點，素食代餐成風尚，茶文化大熱》等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國功能型瘦身食品市場規(guī)模達1945.3億元，預(yù)計2023年增長至4020.8億元，年均復(fù)合增長率達19.9%。功能型瘦身食品包含代餐產(chǎn)品、藥品、保健品等。

代餐產(chǎn)品是指通過食物取代部分或全部正餐，由蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)按照能量配比制作而成。自2012年風行于硅谷的Soylent起，代餐產(chǎn)品開始逐步進入消費者視野。

常見的代餐類產(chǎn)品有代餐粉、代餐果凍、蛋白棒、代餐蛋白奶昔等。代餐類產(chǎn)品具有低卡路里，易飽腹感等特點。通常情況一頓正餐的熱量攝取約700千卡，而食用減肥代餐產(chǎn)品，可以將熱量控制在200千卡左右。通過服用代餐產(chǎn)品，搭配長期有計劃的運動，可以達到高效減脂塑形的效果。（注：不建議盲目食用代餐產(chǎn)品）

中國消費者對于美好體型和健康飲食與日俱增的關(guān)注和消費意愿，為代餐市場增長打下了基礎(chǔ)。根據(jù)歐睿的市場數(shù)據(jù)預(yù)測，國內(nèi)代餐產(chǎn)品的需求規(guī)模保持強勁的發(fā)展速度，預(yù)計到2024年市場規(guī)模將從目前的72億元增長到87.8億元。自2018年起，代餐領(lǐng)域資本熱度不斷，2019年，“王飽飽”、“超級零”、“野獸生活”等新的代餐品牌獲得融資。

表：2018-2019年代餐行業(yè)大事記

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代餐行業(yè)興起的外部環(huán)境

政策因素

代餐食品按行業(yè)分屬于保健食品行業(yè)。2016年7月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品注冊與備案管理辦法》，通過引入保健品備案制度（規(guī)定對于使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄和首次進口的屬于補充維生素、礦物質(zhì)等的保健食品，不需注冊，只需備案即可），大大節(jié)省了部分合格保健品的審批時間（由3年以上縮短到3-6 個月）和成本，破解保健品行業(yè)供給端桎梏。

表：2015至今保健食品領(lǐng)域法規(guī)一覽

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注冊備案雙軌制核心要點包括三項：

1、對使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品和首次進口的保健食品實行注冊管理。對使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的和首次進口的屬于補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實行備案管理。

2、規(guī)定同一企業(yè)不得使用同一配方，注冊或者備案不同名稱的保健食品，不得使用同一名稱注冊或備案不同配方的保健食品。

3、備案主體只能為生產(chǎn)性廠商。該規(guī)定在一定程度上有利于本土大保健品廠商，限制了貼牌代工小廠商的生存發(fā)展。

注冊備案雙軌管理、直銷牌照加速發(fā)放，保健食品行業(yè)秩序逐步規(guī)范，在國家政策推動下行業(yè)有望擴容，長期健康發(fā)展。在此背景下代餐行業(yè)便具有了發(fā)展的合理性和合法性。

經(jīng)濟因素

中國居民人均可支配收入及消費支出逐年上升，2019年這兩項數(shù)據(jù)分別達30733及21559元。中國居民生活水平逐年提高，消費升級背景下，人們更愿意投入資金和時間進行體重管理和健康瘦身，推動健康瘦身市場繼續(xù)擴大。

同時，2019年中國肥胖人口已超2.5億人，由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關(guān)注的焦點。同時七成受訪網(wǎng)民認為形體管理與健康相關(guān)，逐漸提升的形體健康意識促進了健康瘦身市場的進一步發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對于自我感覺超重的受訪網(wǎng)民，超九成表示愿意為瘦身付費，其中近六成愿意付費超1000元。各類方式中，更講求健康性和科學性的健身瘦身及飲食瘦身是受訪網(wǎng)民最主要采取的瘦身方式，分別占比68.9%及53.0%。

以代餐為代表的飲食瘦身方式，基于低投入成本和高成效受到瘦身網(wǎng)民青睞，對于專業(yè)知識匱乏的瘦身消費者，市場上開始出現(xiàn)各類提供瘦身菜譜、營養(yǎng)代餐的商家和服務(wù)機構(gòu)，飲食瘦身市場發(fā)展加快。

文化因素

根據(jù)《2019年國民健康洞察報告》顯示，自評健康得分隨著年齡遞減呈現(xiàn)出階梯狀下降的趨勢，其中80后、90后的自評得分均低于7分，面對著睡眠、皮膚、腸胃等方面的健康問題?？梢?，“養(yǎng)生”不再是屬于中老年人的專用詞匯，反而成為80后、90后人群的流行詞，對健康的擔憂在深層上推動年輕群體投入更多的資源來抵抗生活中的各種不健康因子。

各年齡段自評健康得分，圖源：見水印

從2019上半年天貓養(yǎng)生類食品的消費客群來看，二線城市的85后和90后人群已成為線上養(yǎng)生類食品的消費主力，并且下沉市場的80后、90后及95后消費者增速強勁，已成為消費的新興人群。

另一方面，以瘦為美的觀念仍在年輕一代、尤其是95后女性中蔓延。無論是“土創(chuàng)”還是“乘風破浪的姐姐”，主流審美依然固著在“A4 腰”、“I6 腿”、“馬甲線”上。各類健康APP應(yīng)用快速推廣，“互聯(lián)網(wǎng)+健康”、社交效應(yīng)也進一步為代餐行業(yè)發(fā)展注入新動力，與傳統(tǒng)線下減肥塑身服務(wù)有效互補，進一步刺激了代餐行業(yè)的消費需求。

代餐行業(yè)的發(fā)展趨勢

線上能一定程度能反映市場現(xiàn)狀，因為代餐/能量棒是新的細分品類，很多新老品牌選擇線上首發(fā)新品。以下，筆者主要根據(jù)《中國線上代餐消費趨勢洞察》報告，來梳理我國代餐行業(yè)的發(fā)展趨勢。

年輕女性占據(jù)半邊天

線上來看，代餐市場中女性消費貢獻在提升，她們更愿意為產(chǎn)品付高價。2019年女性消費金額達到了男性的2.5倍，復(fù)購增速也優(yōu)于男性。年輕是代餐消費者的另一大特點：90后和95后占據(jù)消費人群半壁江山，他們的消費規(guī)模還在持續(xù)增長。

場景分化，各取所需

從消費動機來看，代餐食用、減肥和休閑零食是消費者購買代餐產(chǎn)品的三大主要動機。代餐食用消費者更關(guān)注包裝便攜、口味口感和價格合適；減肥人士更關(guān)注熱量控制、營養(yǎng)搭配和食品質(zhì)量；休閑零食消費者更關(guān)注母嬰需求、口味口感和食材健康。代餐減肥消費者在1000元以上投入金額人數(shù)占比顯著高于通過運動和節(jié)食進行減肥的消費者；大部分消費者年投入金額在3000元以上，麥片消費者在1000-3000元之間的人數(shù)占比高于其他類型的消費者。

圖源：《中國線上代餐消費趨勢洞察》

從消費群體來看，95后在纖體健身花費金額相對其他人群更高；80-90后對谷物型零食消費需求相對更高；80前在養(yǎng)生場景消費在各年齡段人群排名第一；85后和95后對抗糖需求提升明顯。一二線城市消費需求集中在代餐和養(yǎng)生；三四線城市對抗糖和零食需求迅速提升。消費者最舍得為養(yǎng)生和纖體健身花高價，百元以上的消費在這兩個品類間表現(xiàn)突出；零食消費多集中在30-50元；零食和抗糖場景中高端商品消費增速十分突出，抗糖相關(guān)產(chǎn)品10-30元價位段存在供需錯配現(xiàn)象。高價位商品有極強的市場潛力，中價位零食商品供需錯配十分明顯，低價位商品需加強抗糖相關(guān)的熱點概念宣傳。

袋裝是主流，瓶裝見未來

在代餐產(chǎn)品的包裝上，麥片粉粉代餐包裝方式包括袋裝、罐裝、盒裝、瓶裝、桶裝、杯裝等。袋裝是占據(jù)主流的包裝方式，而瓶裝則在2019年天貓平臺上實現(xiàn)了超過50倍的銷售額增長，成為包裝方式的新動向。瓶裝奶昔攜帶方便、營養(yǎng)均衡，迎來爆發(fā)性增長，2019年銷售額增長倍數(shù)超過700倍。

圖源：《中國線上代餐消費趨勢洞察》

瓶裝奶昔是新興的代餐概念，在一二線城市接受度最高，在2019年天貓平臺上銷售額占比超過四分之三。90后是瓶裝奶昔的主力消費人群，消費額占比超四分之一。女性消費者對瓶裝奶昔的貢獻是男性的五倍之多。

代餐賽道上的關(guān)鍵玩家

伴隨著市場的發(fā)展，代餐產(chǎn)品的內(nèi)涵也在不斷擴充，其功能也從減肥塑身開始向美容養(yǎng)顏、營養(yǎng)保健拓展，消費場景也不斷拓寬。目前市場上的代餐產(chǎn)品主要功能集中在瘦身減肥、營養(yǎng)代餐、工作代餐、祛濕、去寒/暖胃、去油膩等，各個功能下都聚集了一批商家，具體如下圖所示：

表：代餐產(chǎn)品主要功能及其代表玩家

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康寶萊

康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理公司，公司英文名字Herbalife（英文的意思是“草本生活”），總部設(shè)在美國洛杉磯，它已在全球90多個國家和地區(qū)設(shè)立分公司，中國總部設(shè)立在上海，產(chǎn)品銷往世界各地?？祵毴R公司成立于1980年，是紐約證券交易所上市公司，2011年零售額達54億美元，全球雇員超過7,400名，贊助了超過250位世界級的運動員、運動隊和賽事。知名營養(yǎng)網(wǎng)站BodyNutrition.org公布的2018年代餐奶昔排名，總計12款產(chǎn)品上榜，其中康寶萊蛋白混合飲料名列榜首。在我國，康寶萊占據(jù)體重管理市場的半壁江山。

Smeal

其創(chuàng)立于新西蘭，是一家創(chuàng)新型食品科技公司，初衷旨在改變功能性食品和健康食品的市場格局，用全營養(yǎng)，更方便，無添加的理念，做一次食品工業(yè)上的包裝革命和產(chǎn)品升級，為追求健康和渴望控制身材的消費群體研發(fā)出系列健康食品。Smeal的主線產(chǎn)品包括NOTO系列&SMEAL系列代餐奶昔；副線產(chǎn)品以暴瘦桶代餐餅干為代表，消費者以追求健康、渴望控制身材的年輕女性為主。

Soylent

 

Soylent是2012年在硅谷成立的一家特殊的食品科技公司。他們致力于將人體所需的營養(yǎng)物質(zhì)數(shù)據(jù)化，然后以各種形式的代餐（能量棒、粉末等）來取代食品。與一般的醫(yī)用代餐不同，他們還會在口味上做出改良，讓代餐更可口。以滿足健身、減肥等對攝入營養(yǎng)有嚴格要求的人群。2012年至2017年，Soylent共獲得5次融資，2017年5月由GV資本發(fā)起的B輪融資共計5000萬美元。Soylent屬于新式代餐行業(yè)的開拓者。

五谷磨房

五谷磨房食品集團有限公司（原香雅國際集團）成立于2006年，是“食補養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者，專注天然營養(yǎng)健康食品，以“本來自然，何需添加”為核心，積極傳播天然健康理念為品牌定位。秉承“為消費者提供量身定制的天然食補方案”這一宗旨，五谷磨房逐漸形成了農(nóng)產(chǎn)品原料基地、產(chǎn)品研發(fā)、加工、品牌運作、直營銷售網(wǎng)點管理一體化集團公司，被業(yè)界評為 “21未來之星——最具成長性的企業(yè)”和“中國最具投資價值企業(yè)50強”。其消費者集中在中老年人群。主要品類：天然粉粉、食養(yǎng)好粥、元氣麥片、代餐茶飲、滋養(yǎng)膏方。產(chǎn)品特色：1.專注天然健康食品，跨越全球選擇優(yōu)質(zhì)原料，將“天然”做到極致；2.從中國傳統(tǒng)養(yǎng)食文化及藥食同源的理念傳播天然健康理念。

Keep

Keep于2015 年2月4日上線 ，致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。Keep已開設(shè)線下運動空間Keepland，并發(fā)售KeepKit系列智能硬件產(chǎn)品。被 App Store 評為“2015年度精選應(yīng)用”。Keep為有特定減脂減重需求的用戶提供一整套控卡飲食方案的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過社交、娛樂等多維度服務(wù)，滿足用戶多元需求。

若飯

若飯成立于2015年，是一個液體營養(yǎng)代餐品牌，將一份正餐所需的各種食物，通過營養(yǎng)物質(zhì)提取、天然食材研磨、補足維生素和礦物質(zhì)、添加適量水等步驟，以液體的形態(tài)供用戶直接飲用，能夠提供提供飽腹感，平衡人體膳食需求，產(chǎn)品涉及固體版、沖調(diào)版、即飲版等。2018年若飯先后獲得兩次融資，其中天使輪融資由堿基資本發(fā)起，融資金額1000萬元。據(jù)知情人士透露，若飯的新一輪融資正在籌劃中，并將用于線下市場的開拓。

WonderLab

WonderLab是一個美妝營養(yǎng)品牌，于2018年6月由深圳精準健康食物科技有限公司創(chuàng)辦，所屬好色派沙拉集團。2019年3月入駐天貓，據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國線上代餐消費趨勢洞察》顯示，僅半年不到，WonderLab首款產(chǎn)品“嚼嚼奶昔”就已累計賣出超過300萬瓶，位居銷量榜單之首。2019年，WonderLab共獲得三輪融資，投資方包括好色派沙拉（百萬級、天使輪）、天圖資本（數(shù)百萬元、Pre-A輪）、黑桃資本（A輪）等。

未來吃什么？代餐食品的突圍賽

通過對多個代餐公司的深度挖掘，35斗總結(jié)出以下特點：

表：各代餐品牌產(chǎn)品定位分析

35斗根據(jù)企業(yè)公開資料及各電商平臺資料整理

由該表可以看出，目前在代餐賽道上，年輕女性成為各個品牌競相爭奪的消費對象，其中，因產(chǎn)品功能和公司背景不同，各個企業(yè)又有各自錨定的細分場景。結(jié)合上文分析，關(guān)于代餐行業(yè)的未來發(fā)展，筆者認為有以下幾個關(guān)鍵點：

功能為本，食材為要

代餐產(chǎn)品走紅的根本原因在于其功能，無論是營養(yǎng)保健、減肥塑身還是美容養(yǎng)顏，功能性是消費者購買的初衷，也是代餐相較于傳統(tǒng)飲食難以替代的一點。

但需要引起重視的是，功能性的前提是確保安全，食材和原料的透明性、配方的科學性和安全性，能夠降低消費者的危機感和選擇成本。

目前，以五谷磨房為代表的谷物代餐公司，著重強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和原材料的天然健康；而一些新銳代餐品牌則著重起潮流屬性，對原材料鮮有宣傳。在代餐市場還在進一步規(guī)范中的當下，一味強調(diào)低熱量減肥，忽略了由此帶來的健康問題成為外界詬病的主要方面。拒絕香精、色素、防腐劑等，保證原材料天然健康，提高食品安全自律性并保證配方的透明性，一方面是代餐產(chǎn)品持續(xù)性發(fā)展的基石，另一方面也是提升產(chǎn)品美譽度的關(guān)鍵途徑。

口味留人，價格細分

品牌打造什么樣的產(chǎn)品來切入市場，與兩點要素息息相關(guān)，一是對用戶需求和痛點的洞察和理解，二是差異化競爭，直切痛點。在產(chǎn)品定位時應(yīng)重點適應(yīng)消費者的關(guān)注點并確定自身產(chǎn)品的差異性。

以WonderLab為例，在產(chǎn)品開發(fā)方面，WonderLab小胖瓶和曖昧的視覺、奶茶味口感是其品牌獨特的產(chǎn)品記憶點。但如今，市場競爭日趨激烈，消費者的需求也更加多元化，單一口感的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的需求?；氐轿某醯哪蔷湓挘m然“嘴巴享受身體也要享瘦”看似是無理要求，但確實當下年輕人的真實寫照，在WonderLab、若飯等品牌的店鋪下，不少消費者都表達了對更豐富的產(chǎn)品口感的期待。

除了口感，價格也是提升競爭力的關(guān)鍵?！?span>2019口服美容消費趨勢報告》顯示，從價格段來看，線上進口口服美白產(chǎn)品價格段呈兩極分化明顯，小于100元和高于300元的產(chǎn)品銷量占比提升明顯，滿足了不同人群的需求。筆者在前文也提到，對代餐產(chǎn)品功能性要求不同，消費者的意愿支出也從幾十元到幾千元不等。不同的代餐品牌可以通過一定的價格歧視，錨定目標群體。

表：幾大代餐品牌的價格體系對比

35斗根據(jù)各品牌資料整理

線上走紅，線下滲透

不違農(nóng)時，則谷不可勝食。萬物都追求可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品和品牌也應(yīng)是如此。想要承接住涌進來的流量并且要保證這流量并不是一次性的，就需要品牌對于產(chǎn)品的打磨以及口碑的打造，精細化運營。比如優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗，形成從成交-推薦-獲取流量的正向循環(huán)；比如擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的追逐，留住用戶的心，建立用戶對品牌的忠誠度。

在代餐行業(yè)，許多傳統(tǒng)型企業(yè)都擁有線下門店或門店渠道，這是不曾被企業(yè)關(guān)注或開發(fā)的有形、高潛力營銷渠道資源。企業(yè)店面作為品牌面向用戶的服務(wù)節(jié)點，高效分布于用戶的生活場景周邊，它們既是品牌的產(chǎn)品售賣與服務(wù)提供窗口，也是價值極高的免費營銷渠道與場景媒介資源，是用戶身邊的KOL。

目前很多代餐品牌僅有線上營銷渠道，自身難以擺脫“網(wǎng)紅”的固有標簽，想成為“國民品牌”困難巨大。進入線下渠道可以多占領(lǐng)市場份額，平衡只在線上銷售的風險、增加客戶粘性，并且一旦進入線下主流渠道，可以享受至少5年的勞動果實。當有了一定品牌知名度后，還能避開價格戰(zhàn)爭，讓消費者心甘情愿為品牌溢價部分買單。

表：各代餐品牌營銷渠道分析

35斗根據(jù)公開資料整理制作

早在2016年，Soylent便首次嘗試線下渠道，陸續(xù)在洛杉磯的18家7-Eleven售賣3款代餐產(chǎn)品。進線下渠道要求不少、成本不低，然而渠道的需求量大、合作期限是長期的，可以提升品牌價值，分散只在線上銷售的風險。當然這是個長期積累的過程。

代餐是一個外來概念，在中國屬于新興行業(yè)的新品類，但在市場上卻呈現(xiàn)出新老品牌相互競爭的格局。目前外界對代餐產(chǎn)品的信任感還相對較低，除了傳統(tǒng)的谷物、零食品牌，其它的新銳代餐品牌仍然只在小范圍流行。除此之外，代餐行業(yè)的護城河相對較窄，健身App、傳統(tǒng)的食品飲料公司、乳制品公司，甚至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可切入賽道。除了循序漸進的市場教育，代餐行業(yè)需要做的更多是在功能和安全性上做出保障，以此提升品牌認知度和美譽度，增加用戶黏性以在愈加激烈的競爭市場中占據(jù)一席之地。

參考資料：

1.CBNData.《中國線上代餐消費趨勢洞察》

2.CBNData.《2019口服美容消費趨勢報告》

3.胖鯨頭條.《未來年輕人吃什么？——代餐市場的機會》

4.維基百科.SOYLENT相關(guān)資料

5.艾媒咨詢.《2020中國健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及分析報告》

6.華創(chuàng)證券.《估值具備性價比的保健食品龍頭研究》